BAB 7- Pembelajaran Konsumen

Pembelajaran Konsumen

Pengertian Pembelajaran

Pembelajaran dapat didefenisikan sebagai perubahan perilaku yang berasal dari hasil pengalaman masa lalu. 

Pembelajaran konsumen merupakan proses dimana para individu memperoleh pengetahuan dan pengalaman pembelian dan konsumsi yang mereka terapkan pada perilaku yang berhubungan di waktu yang akan datang. Walaupun beberapa pembelajaran disengaja, kebanyakan pembelajaran di peroleh secara kebetulan. Unsur-unsur pokok yang meyumbang pada pemahaman terhadap pembelajaran adalah motivasi, petunjuk, tanggapan, penguatan.

Teori Pembelajaran

Ada dua aliran pemikir tehadap pemahaman proses pembelajaran konsumen:

1. Pembelajaran Perilaku ;

Menitiberatkan pada dorongan pada pengaruh perilaku atau perilaku itu sendiri.

2. Pembelajaran Kognitip ;

Menitiberatkan pada pemecahan masalah dan menekankan pada variabel pemikiran konsumen yang mempengaruhi pembelajaran.

Dalam kelompok perilaku dikembangkan dua teori pembelajaran , perbedaan terjadi pada classical conditioning dan Instrumental conditioning. 

Pada classical conditioning menerangkan perilaku berdasar pada pendirian hubungan tertutup antara dorongan primer dan dorongan sekunder. Sedangkan , Instrumental conditioning memandang perilaku sebagai fungsi dari tindakan konsumen . Kepuasan mengarahkan pada kemungkinan melakukan pembelian.

Pembelajaran mengarahkan kepada pembelian yang berulang dan kebiasaan. Dalam model yang menggambarkan perilaku kebiasaan pembelian, pengarahan kebutuhan mengarah langsung pada perhatian membeli, pembelian selanjutnya, dan evaluasi sesudah pembelian. Proses pencarian informasi dan evaluasi merek sangat sedikit (minimal).

Kebiasaan menggambarkan dua fungsi penting, yaitu penurunan resiko untuk pembelian dengan tingkat keterlibatan yang tinggi dan penghematan waktu serta energi untuk produk dengan tingkat keterlibatan yang rendah. Kebiasaan seringnya mengarahkan kepada kesetiaan merek yaitu pada pembelian yang berulang berdasarkan pada kesesuaian merek. Teori pembelajaran yang berbeda menjabarkan dua pandangan yang berbeda terhadap kesetiaan merek. 

Pendekatan instrumental conditioning menunjukkan bahwa pembelian yang konsisten terhadap suatu merek mencerminkan komitmen terhadap suatu merek. Tetapi sebagian loyalitas mencerminkan pembelian yang berulang adalah bukan karena komitmen dengan merek tetapi merupakan proses inertia. Kelompok kognitip percaya bahwa perilaku saja tidak cukup sebagai ukuran loyalitas, diperlukan komitmen sikap terhadap suatu merek.

Ilustrasi Teori Pembelajaran

1) Ilustrasi dari classical conditioning(membiasakan)

- Pavlov àeksperimen terhadap anjing

- Membiasakan sesuatu kepada konsumen sehingga ada stimulus

2) Ilustrasi dari instrumental conditioning(belajar dari kesalahan)

- Jika suatu stimulus yang diberikan mendapat respon negative atas pengalamannya dimasa lalu maka konsumen tidak akan menerima stimulus tersebut untuk masa akan datang (belajar dari kesalahan)

3) Ilustrasi dari cognitive learning

- konsumen berprilaku menyelesaikan masalah

- Masalah tersebut diselesaikan dengan cara mencari informasi berbagai produk yang mungkin menyelesaikan masalah yang di hadapi.

4) Ilustrasi pembelajaran pasif

- penerapannya pada media sebagai sarana memasang iklan (produk dengan tingkat keterlibatan rendah.

- Sebaiknya iklan menampilkan sisi lain tidak bersifat informasional tetapi berupa symbol-simbol dan penimbulan kesan dalam penyampaian pesan terhadap konsumen.

Pembelajaran Kognitif (Cognitive Learning)

pada perspektif kognitif, konsumen berperilaku untuk menyelesaikan berbagai masalahnya. Timbulmnya kebutuhan dan keinginan, dipandang sebagai masalah yang harus diselesaikan. Perilaku yang ditampilkan merupakan proses penyelesaian masalah.

Cognitive learning menekankan pada proses berpikir dalam pembelajaran konsumen, sementara itu classical conditioning menekankan pada hasil yang didasarkan pada asosiasi stimulus.

Relevansi Pengaruh Perilaku dan Cognitive Learning pada Pemasaran

Pendekatan perilaku mungkin akan sangat cocok untuk kondisi yang aktivitas kognitifnya (pengenalan masalah, pencarian informasi yang ekstensif, evaluasi alternatif, mengambil keputusan dan mengevaluais keputusan pembelian) adalah minimal. Pendekatan perilaku akan cocok untuk konsumen yang tidak begitu terlibat dalam pembelian produk. Mungkin mereka akan merasa membuang-buang waktu untuk mencari infomasi yang berhubungan dengan pembelian pasta gigi, sabun mandi, dan lain-lain.

Loyalitas konsumen

Terdiri dari :
1. Loyalitas merek (brand loyality)
Konsumen sangat loyal terhadap merek pilihannya.
2. Loyalitas merek adalah sikap menyenangi terhadap suatu merek yang di representasikan dalam pembelian konsisten terhadap merek itu sepanjang waktu.

Pendekatan loyalitas merek
a. Pendekatan instrumental conditioning; memendang bahwa pembelian yang konsisten sepanjang waktu adalah menunjukan loyalitas merek. Jadi mengukur seseorang loyal atau tidaknya dilihat dari frekuensi dan konsistensi perilaku pembelian terhadap suatu merek.
b. Pendekatan kognitif; memandang bahwa perilaku itu sendiri tidak merefleksikan loyalitas merek. Komitmen terhadap merek yang mungkin tidak hanya direfleksikan oleh perilaku pembelian yang terus menerus.

Kecendrungan konsumen berprilaku loyal:
1. Konsumen yang loyal terhadap merek cendrung lebih percaya diri terhadap pilihannya
2. Konsumen yang loyal lebih memungkinkan merasakan tingkat resiko yang lebih tinggi dalam pembeliannya.
3. Konsumen yang loyal terhadap merek juga lebih mungkin loyal terhadap toko.
4. Kelompok konsumen yang minoritas cendrung untuk lebih loyal terhadap merek.

Pembelajaran Vicarious

Pembelajaran vicarious adalah ide yang sederhana yang mengacu kepada seseorang merubah perilakunya karena mereka mengamati perilaku orang lain serta konsekuensi yang diterimanya.

Kegiatan utama pemodelan dalam pemasaran:
1. Pemodelan membantu orang yang mengamati, memiliki satu atau lebih pola tanggapan baru yang sebelumnya belum ada dalam daftar perilaku mereka.
2. Pemodelan digunakan untuk menurunkan atau menghambat perilaku yang tidak diinginkan.
3. Terdapat fasilitas tanggapan, dimana perilaku orang lain semata hanya berfungsi sebagai ransangan pembeda bagi pengamat dalam memfasilitasi kemunculan tanggapan yang telah dipelajari sebelumnya.

Referensi :

 http://izzatimulia.blogspot.com/2010/04/proses-pembelajaran-konsumen.html

http://virgiljonathans.blogspot.com/2010/11/pembelajaran-konsumen.html

http://sapelele.blogspot.com/2010/12/pembelajaran-konsumen.html

http://hardi2010.wordpress.com/2010/01/14/pembelajaran-konsumen/

http://titayulianita.wordpress.com/2011/07/05/bab-5-persepsi-dan-pembelajaran-konsumen/

http://www.slideshare.net/verenasitumorang/pembelajaran-konsumen

BAB 6 Persepsi Konsumen

Persepsi Konsumen

     Pengertian Persepsi

Persepsi dapat didefinisikan sebagai suatu proses dimana individu mengorganisasikan dan memaknakan kesan-kesan indera untuk dapat memberikan arti terhadap lingkungannya. Apa yang seseorang persepsi terhadap sesuatu dapat berbeda dengan kenyataan dengan kenyataan yang objektif.

Persepsi konsumen adalah proses dimana seseorang mengorganisir dan mengartikan kesan dari panca indera dalam tujuan untuk memberi arti dalam lingkungan mereka (Robbins, 1998) . persepsi konsumen ini sangat penting dipelajari karena perilaku konsumen karena perilaku konsumen didasarkan oleh persepsi mereka tentang apa itu kenyataan dan bukan kenyataan itu sendiri.

           Stimuli Pemasaran dan Persepsi Konsumen

 Stimuli pemasaran adalah semua bentuk komunikasi atau stimuli fisik yang dimaksudkan untuk mempengaruhi konsumen. Produk dan unsur-unsurnya, yakni kemasan, isi, ciri-ciri fisik produk merupakan stimuli primer (intrinsik). Komunikasi yang dirancang untuk mempengaruhi perilaku konsumen disebut stimuli sekunder (ekstrinsik), baik dalam bentuk kata-kata, gambar, dan pencitraan atau dalam bentuk stimuli lain yang berkaitan dengan produk, misalnya harga, display toko, dan efek wiraniaga.

       Karakteristik Stimulus yang Mempengaruhi Persepsi Konsumen

 Unsur Indrawi, terdiri dari warna, bau, rasa, bunyi dan raba . Tampilan suatu produk baik kemasan maupun karakteristik akan mampu menciptakan suatu rangsangan pada indra manusian, sehingga mampu menciptakan sesuatu persepsi mengenai produk yang dilihatnya.

Warna: memiliki konotasi indrawi yang penting. Satu penelitian menguji satu merek deodorant roll-on yang dikemas dalam tiga tabung dengan warna yang berbeda. Kebanyakan konsumen yang dijadikan responden menyimpulakn produk berwarna tertentu cepat mengering dan efektif, produk kedua dengan warna yang berbeda memiliki aroma yang kuat, produk yang ketiga dengan warna yang lain tidak efektif dan menimbulkan iritasi. Ini terjadi karena faktor perbedaan warna.

Rasa: dapat mempengaruhi persepsi konsumen terhadap merek. Asosiasi kuat dengan sebuah merek yang menancap dalam benak konsumen ternyata jauh melebihi faktor rasa.

Bau: terutama menjadi penting bagi produk-produk kosmetik dan makanan. Dealer biasanya akan menyemprotkan parfum dalam mobil sehingga mobil nampak “baru“.

Bunyi: merupakan stimulus indrawi yang penting. Beberapa iklan produk untuk kalangan menengah kebawah di Indonesia diberikan back-sound musik dangdut, sementara itu untuk produk yang ditujukan untuk kalangan atas diiringi musik klasik.

Raba: sentuhan terhadap produk-produk tertentu juga dapat mempengaruhi persepsi konsumen. Misalnya untuk produk kertas, atribut yang diinginkan konsumen adalah kehalusan. Konsumen biasa menilai kualitas produk tekstil, pakaian, karpet, furnitur dengan merabanya. Kehalusan mengindikasikan kualitas.

Unsur Struktural

Sejumlah temuan tentang elemen struktural yang kemudian diterapkan dalam iklan cetak telah banyak diterbitkan dalam bentuk penelitian. Misalnya:

o Makin besar ukuran iklan, makin besar kemungkinannya diperhatikan.

o Posisi 10 halaman pertama majalah atau bagian atas halaman cetak lebih menarik perhatian.

o Kontras misalnya, gambar produk dengan latar belakang putih- cenderung lebih menarik perhatian

o Kebaruan juga mampu manarik perhatian

Karakteristik Konsumen yang Mempengaruhi Persepsi

Dua karakteristik penting yang turut mempengaruhi persepsi konsumen terhadap stimuli adalah kemampuan konsumen membedakan stimuli dan kemampuan menggeneralisasi dari satu stimulus kepada stimulus yang lainnya.

Kemampuan membedakan stimuli merupakan hal yang dapat dipelajari. Umumnya konsumen yang loyal akan lebih mampu mengenali perbedaan-perbedaan kecil dalam karakteristik produk berbagai merek. Namun secara umum, kemampuan konsumen untuk membedakan ciri-ciri indrawi seperti rasa dan perabaan bisa dikatakan sangat rendah.

Oleh karena itu pemasar lebih banyak menggunakan media, dalam hal ini iklan, untuk menegaskan diferensiasi merek yang tidak bisa dicerminkan hanya oleh ciri-ciri fisik produk semata. Iklan berperan penting dalam menciptakan brand image.

Menurut Robbins  (1998) persepsi dapat dipengaruhi oleh karakter seseorang. Karakter tersebut dipengaruhi oleh :

1.       Attitudes

Dua individu yang sama, tetapi mengartikan sesuatu yang dilihat itu berbeda satu dengan yang lain.

2.   Motives

Kebutuhan yang tidak terpuaskan yang mendorong individu dan mungkin memiliki pengaruh yang kuat terhadap persepsi mereka.

3.   Interests

Fokus dari perhatian kita sepertinya dipengaruhi oleh minat kita, karena minat seseorang berbeda satu dengan yang lain. Apa yang diperhatikan oleh seseorang dalam suatu situasi bisa berbeda satu dengan yang lain. Apa yang diperhatikan seseorang dalam suatu situasi bisa berbeda dari apa yang dirasakan oleh orang lain.

4.   Experiences

Fokus dari karakter individu yang berhubungan dengan pengalaman masa lalu seperti minat atau interest individu. Seseorang individu merasakan pengalaman masa lalu pada sesuatu yang individu tersebut hubungkan dengan hal yang terjadi sekarang.

5.   Expectations

Ekspektasi bisa mengubah persepsi individu dimana individu tersebut bisa melihat apa yang mereka harapkan dari apa yang terjadi sekarang

Proses persepsi

Prose terjadinya persepsi meliputi :

1)     Proses Fisis

Dimana objek menimbulkan stimulus, dan stimulus mengenai alat indera.

2)     Proses Fisiologis

Stimulus yang diterima alat indera kemudian dilanjutkan oleh saraf sensoris ke otak.

3)     Proses Psikologis

Terjadi proses pengolahan otak, sehingga individu menyadari tentang apa yang ia terima dengan alat indera sebagai suatu akibat dari stimulus yang diterima.

Peran Ekspektasi pada Persepsi

Ekspektasi adalah kemungkinan yang bisa timbul dan dapat dihitung dengan sebuah metode, atau harapan besar yang di bebankan pada sesuatu yang di anggap akan mampu membawa dampak yang baik atau lebih baik. Ekspektasi bisa mengubah persepsi individu dimana individu tersebut bisa melihat apa yang mereka harapkan dari apa yang terjadi sekarang.

Semiotis

Pengetahuan yang mendasari kompetensi semiotis disebutnya sebagai pengetahuan semiotis (semiotic knowledge). Kompetensi semiotis dan pengetahuan semiotis adalah kebutuhan logis dari sebuah kompetensi bahasa. Melalui kemampuan kita untuk menggunakan persepsi secara interpretatif, serta kemampuan kita untuk menggunakan kemampuan tersebut untuk tujuan komunikasi, tanda-tanda bahasa muncul secara spontan. Dengan kata lain dapat dikatakan bahwa bahasa merupakan hasil dari penggunaan pengetahuan semiotis yang dimiliki oleh seseorang, untuk mempengaruhi mitra tuturnya (Keller, 1998: x).

Inferensi Perseptual

Perseptual adalah kemampuan memahami dan menginterpresentasikan informasi sensori atau kemampuan intelek untuk mencarikan makna yang diterima oleh panca indera.

Inferensi adalah tindakan atau proses yang berasal kesimpulan logis dari premis-premis yang diketahui atau dianggap benar.

Kesimpulannya adalah tindakan akhir yang sesuai dengan kebenaran informasi yang kita peroleh dari panca indera.

Implikasi Pemasaran Dari Inferensi Perseptual

Konsumen cenderung membentuk citra terhadap merek, toko, dan perusahaan didasarkan pada inferensi mereka yg diperoleh dr stimuli pemasaran & lingkungan.

Citra : total persepsi terhadap suatu objek, yg dibentuk dgn memproses informasi dr berbagai sumber setiap waktu. Pemasar harus secara konstan mencoba mempengaruhi citra konsumen.

REFERENSI

1.      http://www.pendidikanekonomi.com/2012/11/penegrtian-persepsi-konsumen.html

2.      http://elearning.gunadarma.ac.id/docmodul/pemasaran_dan_komunikasi/Bab%203.%20Meranc.%20Kom.%20Pemasaran.pdf

3.      http://yanzehsan.wordpress.com/2012/02/16/inferensi/

4.      http://vaniariyanti.blogspot.com/2012/05/persepsi-konsumen-pengertian-persepsi.html

5.      http://www.slideshare.net/dwie_radet/persepsi-konsumen