IKLAN DALAM ETIKA DAN ESTETIKA
ABSTRAK
Dede Saripah 11211799
“Iklan
dalam Etika dan Estetika”
Makalah. Jurusan Manajemen, Fakultas Ekonomi, Universitas Gunadarma,
2014
Kata kunci : Iklan dalam Etika dan Estetika
Penulisan ini
bertujuan untuk mengetahui bagaimana seharusnya produsen mempromosikan suatu produk barang atau jasa kepada
konsumen dilihat dari sisi kepentingan perusahaan dan hak-hak konsumen. Makalah
ini dilatarbelakangi oleh penerapan etika dan estetika dalam iklan yang
dilakukan sebuah perusahaan untuk menarik perhatian konsumen. Dalam penulisan
ini dapat disimpulkan bahwa dalam periklanan kita tidak dapat lepas dari etika.
Dimana di dalam iklan itu sendiri mencakup pokok-pokok bahasan yang menyangkut
reaksi kritis masyarakat Indonesia tentang iklan yang dapat dipandang sebagai
kasus etika periklanan. Sebuah perusahaan harus memperhatikan etika dan
estetika dalam sebuah iklan dan terus memperhatikan hak-hak konsumen. Untuk
itulah perlu ada prinsip-prinsip yang perlu diperhatikan dalam dunia periklanan
agar segi negatif dari iklan itu bisa dikurangi.
BAB
I
PENDAHULUAN
Seiring perkembangan
dunia yang pesat, perkembangan kondisi pasar sekarang ini telah membawa
pengaruh terhadap strategi yang harus diterapkan oleh perusahaan dalam
menawarkan dan memasarkan produk mereka. Bergulirnya waktu ke waktu
konsumen semakin menseleksi segala produk yang diinginkan dengan melalui
informasi yang tersedia. Oleh sebab itu, setiap perusahaan harus pintar dalam
memilih cara yang tepat untuk menginformasikan produk perusahaannya.
Hampir setiap hari
kita dibanjiri oleh iklan yang disajikan media-media massa, baik cetak maupun
elektronik. Akibatnya seakan-akan upaya pemenuhan kebutuhan hidup sehari-hari
untuk sebagian besarnya dikondisikan oleh iklan. Memang, inilah sebenarnya
peran yang diemban oleh iklan, yakni sebagai kekuatan ekonomi dan sosial yang
menginformasikan konsumen perihal produk-produk barang dan jasa yang bisa
dijadikan sebagai pemuas kebutuhan. Masalah moral dalam iklan muncul ketika
iklan kehilangan nila-nilai normatifnya dan menjadi semata-mata bersifat
propaganda barang dan jasa demi profit yang semakin tingi dari para produsen
barang dan jasa maupun penyedia jasa iklan.
Rumusan Masalah
Bagaimana seharusnya
produsen mempromosikan suatu produk barang atau jasa kepada konsumen dilihat
dari sisi kepentingan perusahaan dan hak-hak konsumen?
Batasan Masalah
Dalam penulisan ini
penulis membatasi masalah pada iklan dalam etika dan estetika
Tujuan Penulisan
Tujuan penulisan ini
untuk mengetahui bagaimana seharusnya produsen mempromosikan suatu produk
barang atau jasa kepada konsumen dilihat dari sisi kepentingan perusahaan dan
hak-hak konsumen.
BAB
II
LANDASAN
TEORI
Pengertian Iklan
Kata iklan berasal
dari bahasa Yunani yang artinya adalah menggiring orang pada gagasan. Adapun
pengertian iklan secara komprehensif adalah semua bentuk aktivitas untuk
menghadirkan dan mempromosikan ide, barang, atau jasa secara nonpersonal yang
dibayar oleh sponsor tertentu. Dengan demikian, iklan merupakan suatu proses
komunikasi yang bertujuan untuk membujuk atau menggiring orang untuk mengambil
tindakan yang menguntungkan bagi pihak pembuat iklan.
Menurut
Thomas M. Garret, SJ, iklan dipahami sebagai aktivitas-aktivitas yang lewatnya
pesan-pesan visual atau oral disampaikan kepada khalayak dengan maksud
menginformasikan atau memengaruhi mereka untuk membeli barang dan jasa yang
diproduksi, atau untuk melakukan tindakan-tindakan ekonomi secara positif
terhadap idea-idea, institusi-institusi tau pribadi-pribadi yang terlibat di
dalam iklan tersebut
Masalah moral dalam
iklan muncul ketika iklan kehilangan nilai-nilai informatifnya, dan menjadi
semata-mata bersifat propaganda barang dan jasa demi profit yang semakin tinggi
dari para produsen barang dan jasa maupun penyedia jasa iklan. Padahal,
sebagaimana juga digarisbawahi oleh Britt, iklan sejak semula tidak bertujuan
memperbudak manusia untuk tergantung pada setuap barang dan jasa yang
ditawarkan, tetapi justru menjadi tuan atas diri serta uangnya, yang dengan
bebas menentukan untuk membeli, menunda atau menolak sama sekali barang dan
jasa yang ditawarkan. Hal terakhir ini yang justru menegaskan sekali lagi tesis
bahwa iklan bisa menghasilkan keuntungan-keuntungan bagi masyarkat.
Pengertian Etika dan Estetika
Etika berasal dari
bahasa Yunani yaitu dari kata ethos yang berarti adat kebiasaan tetapi ada yang
memakai istilah lain yaitu moral dari bahasa latin yakni jamak dari kata nos
yang berarti adat kebiasaan juga. Akan tetapi pengertian etika dan moral ini memiliki
perbedaan satu sama lainnya. Etika ini bersifat teori sedangkan moral bersifat
praktek. Etika mempersoalkan bagaimana semestinya manusia bertindak sedangkan
moral mempersoalkan bagaimana semestinya tndakan manusia itu. Etika hanya
mempertimbangkan tentang baik dan buruk suatu hal dan harus berlaku umum.
Secara singkat definisi etika dan moral adalah suatu teori mengenai tingkah
laku manusia yaitu baik dan buruk yang masih dapat dijangkau oleh akal. Moral
adalah suatu ide tentang tingkah laku manusia ( baik dan buruk ) menurut
situasi yang tertentu. Jelaslah bahwa fungsi etika itu ialah mencari ukuran
tentang penilaian tingkah laku perbuatan manusia ( baik dan buruk ) akan tetapi
dalam prakteknya etika banyak sekali mendapatkan kesukaran-kesukaran. Hal ini
disebabkan ukuran nilai baik dan buruk tingkah laku manusia itu tidaklah sama (
relatif ) yaitu tidal terlepas dari alam masing-masing. Namun demikian etika
selalu mencapai tujuan akhir untuk menemukan ukuran etika yang dapat diterima
secara umum atau dapat diterima oleh semua bangsa di dunia ini. Perbuatan
tingkah laku manusia itu tidaklah sama dalam arti pengambilan suatu sanksi
etika karena tidak semua tingkah laku manusia itu dapat dinilai oleh etika.
Estetika dan etika
sebenarnya hampir tidak berbeda. Etika membahas masalah tingkah laku perbuatan
manusia ( baik dan buruk ). Sedangkan estetika membahas tentang indah atau
tidaknya sesuatu. Tujuan estetika adalah untuk menemukan ukuran yang berlaku
umum tentang apa yang indah dan tidak indah itu.
Estetika dapat
dikatakan sebagai teori tentang keindahan atau seni. Estetika berkaitan dengan
nilai indah-jelek (tidak indah). Nilai estetika berarti nilai tentang
keindahan. Keindahan dapat diberi makna secara luas/secara sempit , dan
estetika murni.
1. Secara luas, keindahan mengandung ide kebaikan.bahwa
segala sesuatu yang baik termasuk yang abstrak maupun nyata yang mengandung ide
kebaikan adalah indah. Keindahan dalam arti luas meliputi banyak hal, seperti
watak yang indah, hukum yang indah, ilmu yang indah,dan kebajikan yang indah.
2. Secara sempit, yaitu indah yang terbatas pada lingkup
persepsi penglihatan (bentuk dan warna)
3. Secara estetika murni, menyangkut pengalaman estetika
seseorang dalam hubungannya dengan segala sesuatu yg diresapinya melalui
penglihatan, pendengaran, perabaan dan perasaan, yang semuanya dapat
menimbulkan persepsi indah.
Tujuan Periklanan
Apapun jenis dari
periklanan maka tujuan akhirnya adalah sama yaitu untuk membantu penjualan
suatu barang atau jasa dengan jalan si pengusaha atau si pemasang
iklan menyampaikan pesan pesan dan mengadakan suatu komunikasi dengan para
konsumen melalui iklan. Adapun tujuan periklanan secara langsung adalah
mengadakan atau memperluas pasaran barang atau jasa.
Bagaimana bantuk
tujuan langsung dari periklanan terjadi ;
·
Menarik perhatian
untuk barang atau jasa yang dijual (Capture attention).
·
Mempertahankan
perhatian yang telah ada (Hold attention)
·
Memakai atau
menggunakan perhatian yang telah ada untuk menggerakan calon konsumen untuk
bertindak (Make useful lasting impressions).
Iklan
Tidak Etis
·
Membohongi, mengatakan sesuatu yang tidak benar dengan sengaja
·
Menyesatkan, (=menjerumuskan)
·
Menipu Publik, (mengatakan yg tidak benar dan
berhasil). Apakah mungkin menipu tanpa berbohong?
Manipulasi Dengan
Iklan
·
Menutupi kelemahan produk
·
Melebih-lebihkan kemampuan produk
·
Memanipulasi perasaan (aspek psikologis) konsumen
·
Tidak menyampaikan informasi yang benar
·
Mengecoh konsumen dg meniru fitur produk lain dengan
tujuan menarik konsumen produk yg ditiru
BAB
III
METODOLOGI PENELITIAN
METODOLOGI PENELITIAN
Untuk memperoleh data
yang digunakan dalam tugas ini, penulis menggunakan Metode pengumpulan data
berupa studi kepustakaan dengan cara mengumpulkan data dari beberapa buku,
referensi di internet dan jurnal yang mengkaji topik sejenis untuk mendukung
penulisan keadilan dalam bisnis.
BAB
IV
PEMBAHASAN
Prinsip – Prinsip Moral yang Perlu dalam Iklan
Terdapat paling
kurang 3 prinsip moral yang bisa dikemukakan di sini sehubungan dengan
penggagasan mengenai etika dalam iklan. Ketiga prinsip itu adalah:
(1) masalah kejujuran
dalam iklan,
(2) masalah martabat
manusia sebagai pribadi, dan
(3) tanggung jawab
sosial yang mesti diemban oleh iklan.
Ketiga prinsip moral
yang juga digaris bawahi oleh dokumen yang dikeluarkan dewan kepuasan bidang
komunikasi sosial untuk masalah etika dalam iklan ini kemudian akan didialogkan
dengan pandangan Thomas M. Gerrett, SJ yang secara khusus menggagas
prinsip-prinsip etika dalam mempengaruhi massa (bagi iklan) dan prinsip-prinsip
etis konsumsi (bagi konsumen). Dengan demikian, uraian berikut ini akan
merupakan “perkawinan” antara kedua pemikiran tersebut.
1. Prinsip Kejujuran
Prinsip ini
berhubungan dengan kenyataan bahwa bahasa penyimbol iklan seringkali
dilebih-lebihkan, sehingga bukannya menyajikan informasi mengenai persediaan
barang dan jasa yang dibutuhkan oleh konsumen, tetapi mempengaruhi bahkan
menciptakan kebutuhan baru. Maka yang ditekankan di sini adalah bahwa isi iklan
yang dikomunikasikan haruslah sungguh-sungguh menyatakan realitas sebenarnya
dari produksi barang dan jasa. Sementara yang dihindari di sini, sebagai
konsekuensi logis, adalah upaya manipulasi dengan motif apa pun juga.
2. Prinsip Martabat Manusia sebagai Pribadi
Bahwa iklan
semestinya menghormati martabat manusia sebagai pribadi semakin ditegaskan
dewasa ini sebagai semacam tuntutn imperatif (imperative requirement). Iklan
semestinya menghormati hak dan tanggung jawab setiap orang dalam memilih secara
bertanggung jawab barang dan jasa yang ia butuhkan. Ini berhubungan dengan
dimensi kebebasan yang justeru menjadi salah satu sifat hakiki dari martabat
manusia sebagai pribadi. Maka berhadapan dengan iklan yang dikemas secanggih
apa pun, setiap orang seharusnya bisa dengan bebas dan bertanggung jawab
memilih untuk memenuhi kebutuhannya atau tidak.
Yang banyak kali
terjadi adalah manusia seakan-akan dideterminir untuk memilih barang dan jasa
yang diiklankan, hal yang membuat manusia jatuh ke dalam sebuah keniscayaan
pilihan. Keadaan ini bisa terjadi karena kebanyakan iklan dewasa ini dikemas
sebegitu rupa sehingga menyaksikan, mendengar atau membacanya segera
membangkitkan “nafsu” untuk memiliki barang dan jasa yang ditawarkan (lust),
kebanggaan bahwa memiliki barang dan jasa tertentu menentukan status sosial
dalam masyarkat, dll.
3. Iklan dan Tanggung Jawab Sosial
Meskipun sudah
dikritik di atas, bahwa iklan harus menciptakan kebutuhan-kebutuhan baru karena
perananya yang utama selaku media informasi mengenai kelangkaan barang dan jasa
yang dibutuhkan manusia, namun dalam kenyataannya sulit dihindari bahwa iklan
meningkatkan konsumsi masyarakat. Artinya bahwa karena iklan manusia “menumpuk”
barang dan jasa pemuas kebutuhan yang sebenarnya bukan merupakan kebutuhan
primer. Penumpukan barang dan jasa pada orang atau golongan masyarkat tertentu
ini disebut sebagai surplus barang dan jasa pemuas kebutuhan. Menyedihkan bahwa
surplus ini hanya dialami oleh sebagai kecil masyarakat. Bahwa sebagian kecil
masyarakat ini, meskipun sudah hidup dalam kelimpahan, toh terus memperluas
batasa kebutuhan dasarnya, sementara mayoritas masyarakat hidup dalam
kemiskinan.
Di sinilah kemudian
dikembangkan ide solidaritas sebagai salah satu bentuk tanggung jawab sosial
dari iklan. Berhadapan dengan surplus barang dan jasa pemuas kebutuhan manusia,
dua hal berikut pantas dipraktekkan. Pertama, surplus barang dan jasa
seharusnya disumbangkan sebagai derma kepada orang miskin atau lembaga/institusi
sosial yang berkarya untuk kebaikan masyarakat pada umumnya (gereja, mesjid,
rumah sakit, sekolah, panti asuhan, dll).
Tindakan karitatif
semacam ini dilakukan dengan pertimbangan bahwa kehidupan cultural masyarakat
akan semakin berkembang. Kedua, menghidupi secara seimbang pemenuhan kebutuhan
fisik, biologis, psikologis, dan spiritual dengan perhatian akan kebutuhan
masyarakat pada umumnya. Perhatian terhadap hal terakhir ini bisa
diwujudnyatakan lewat kesadaran membayar pajak ataupun dalam bentuk investasi-investasi,
yang tujuan utamanya adalah kesejahteraan sebagian besar masyarakat.
Contoh Iklan yang Berkaitan dengan Etika
Etika adalah ilmu tentang hal
yang baik maupun hal yang buruk dan tentang hak dan kewajiban dalam bermoral (
Menurut Kamus Besar Bahasa Indonesia ). Bisa juga diartikan pada kasus ini,
etika dalam periklanan adalah ilmu yang membahas tentang baik atau buruk , hak
dan kewajiban yang berkaitan dengan periklanan. Ada tiga unsur yang dapat menetukan apakah sebuah iklan itu baik
atau tidak yaitu :
1.
Etis (berkaitan
dengan kepantasan sebuah iklan)
2.
Estetis ( berkaitan
dengan kelayakan, apakah iklan tersebut layak untuk target marketnya dan apakah
jadwal tayangnya iklan tersebut layak )
3.
Artistik ( mengandung
nilai seni sehingga mengundang perhatian masyarakat)
Contoh Iklan yang berkaitan
dengan Etika :
1.
Iklan rokok yang
tidak menampilkan orang yang secara langsung merokok, tapi menggunakan
penggambaran lain. Contohnya iklan Gudang Garam Internasional yang mengusung
tema"Pria Punya Selera".
2.
Iklan pembalut wanita
yang tidak terang - terangan menampilkan daerah kewanitaan yang ditampung
dengan pembalut. Contohnya iklan Charm body fit night, hanya menampilkan
bagaimana sistem penyerapan pembalut itu dengan 3D dan hanya menampilkan seorang
wanita yang tidur dengan nyaman sampai keesokan harinya tanpa takut kebocoran
berkat pembalut tersebut.
3.
Iklan sabun mandi
yang tidak menampilkan orang yang sedang mandi secara utuh. contohnya iklan
sabun mandi Lux atau biore yang hanya menampilkan orang yang mandi ditutupi
busa secara keseluruhan, hanya pundak dan bagian belakang punggung yang
terlihat.
Etika yang harus diterapkan di
dalam iklan adalah sebagai berikut :
1. Jujur : tidak memuat konten yang tidak sesuai dengan
produknya
2. Tidak memicu SARA3.
3. Tidak mengandung pornografi.
4. Tidak bertentangan dengan norma - norma yang berlaku.
5. Tidak melanggar etika dalam berbisnis
6. Tidak adanya unsur plagiat.
Beberapa permasalahan yang bersinggungan dengan nilai-nilai dan etika, sebagai berikut :
1. Iklan yang
ditampilkan tidak mendidik
Dari sisi content,
suatu iklan terkadang malah sering menampilkan sisi-sisi yang sama sekali tidak
mendidik terhadap konsumen, taruhlah tersebut secara isi adalah benar, namun dalam
visualisasi terhadap konsumen tidak mendidik. Kita dapat melihat iklan di
televisi seperti iklan Motor Yamaha yang dibanggakan oleh semua iklan motor
adalah jago ngebut. Terlihat dari slogan-slogannya, ada yang "yang lain
makin ketinggalan" atau "Yamaha semakin terdepan". Bahkan model
dari motor tersebut dari pembalap internasional, ada yang digambarkan kalau
motornya lewat, semua orang pada lari ketakutan dan mencari tempat perlindungan
supaya pakaiannya tidak sobek-sobek. Selain itu, ada juga yang mengendarai
sepeda motor melayang-layang karena dalam kecepatan tinggi. Iklan ini secara
tidak langsung mengajak pengendara motor untuk kebut-kebutan dan tidak tau
aturan. Padahal jalanan di negeri ini tidak memungkinkan untuk melakukan hal
tersebut. Bukankah lebih baik kalau iklannya mengajak tertib lalu lintas.
2. Iklan yang
ditampilkan cenderung menyerang produk lain
Selain beberapa iklan
yang kurang atau bahkan tidak mendidik, terdapat juga seberapa iklan yang dalam
pengiklanannya saling enjatuhkan produk lain, tentunya ini secara etis
merupakan bentuk persaingan yang tidak dibenarkan, karena tindakan tersebut
merugikan pihak lain.
Contohnya iklan yang
sering muncul di televisi yaitu iklan Kartu As dan Kartu XL yang selama ini
sering menjatuhkan satu sama lain. Sebuah iklan Kartu AS yang diiklankan oleh
Sule (Artis pelawak) di televisi. Dalam sebuah iklan itu, dia tampil
seolah-olah sedang diwawancarai oleh wartawan. Kemudian dia selanjutnya
berkomentar, ”Saya kapok dibohongin sama anak kecil,” ujar Sule yang disambut
dengan tertawa para wartawan, dalam penampilan iklannya. Secara tidak langsung
iklan seperti ini dapat merugikan pihak lain.
Hak Konsumen terhadap Promosi Produk melalui Iklan
Salah satu kemajuan
besar dari kehadiran Undang-Undang No. 8 Tahun 1999 Tentang Perlindungan
Konsumen (UUPK) dalam sistem perlindungan konsumen adalah rumusan mengenai
hak-hak Konsumen. Pasal 4 UUPK merumuskan 9 (sembilan) hak konsumen, yaitu:
1) hak atas
kenyamanan, keamanan, dan keselamatan dalam mengkonsumsi barang dan/atau jasa;
2) hak untuk memilih barang dan/atau jasa
serta mendapatkan barang dan/atau jasa tersebut sesuai dengan nilai tukar dan
kondisi serta jaminan yang dijanjikan
3) hak atas informasi
yang benar, jelas, dan jujur mengenai kondisi dan jaminan barang dan/atau jasa
4) hak untuk didengar
pendapat dan keluhannya atas barang dan/atau jasa yang digunakan; 5) hak untuk
mendapatkan advokasi, perlindungan, dan upaya penyelesaian sengketa
perlindungan konsumen secara patut
6) hak untuk mendapat
pembinaan dan pendidikan konsumen
7) hak untuk
diperlakukan atau dilayani secara benar dan jujur serta tidak diskriminatif
8) hak untuk
mendapatkan kompensasi, ganti rugi dan/atau penggantian, apabila barang
dan/atau jasa yang diterima tidak sesuai dengan perjanjian atau tidak
sebagaimana mestinya
9) hak-hak yang
diatur dalam ketentuan peraturan perundang-undangan lainnya.
Hak-hak konsumen yang
dirumuskan dalam Pasal 4 UUPK merupakan satu kesatuan yang tidak dapat
dipisah-pisahkan. Artinya, dalam setiap transaksi Pasal 4 UUPK atau
pengguaan suatu produk barang dan jasa tertentua, pihak pelaku usaha harus
menjamin semua hak tersebut terpenuhi. Dari perspektif kepentingan konsumen,
tahap-tahap dalam transaksi antara pelaku usaha dan konsumen, maka hak yang
paling penting adalah hak atas informasi. Hak atas informasi ini penting,
karena informasi yang diperoleh menjadi dasar bagi konsumen untuk mengambil
keputusan untuk melanjutkan transaksi atau keputusan untuk menggunakan atau
tidak menggunakan suatu produk barang dan jasa. Dengan kata lain, hak atas
informasi ini penting, karena hak ini menjadi dasar bagi pelaksanaan hak-hak
yang lainnya, misalnya hak untuk memilih produk yang kemudian dilanjutkan
dengan hak atas fair agreement. Tanpa perlindungan atas hak informasi, konsumen
akan menghadapi kesulitan dalam menentukan hak-hak lainnya.
Secara teoritis,
informasi produk sebenarnya tidak saja untuk kepentingan konsumen, tetapi juga
untuk kepentingan produsen sendiri, karena informasi tentang produk juga
berfungsi sebagai tanda atau penbeda antara produk yang satu dengan produk yang
lainnya. Artinya, produk yang dijual akan dicari konsumen karena pengetahuannya
tentang produk tersebut melalui berbagai sarana informasi . Pada akhirnya, dari
perspektif pelaku usaha, informasi yang disampaikan bersifat promotif, atau
menjadi bagian dari strategi promosi produk. Dalam praktek hubungan antara
produsen dan konsumen, iklan merupakan salah satu instrumen promosi dan sumber
informasi yang paling digunakan oleh pelaku usaha.
Suka atau tidak,
iklan mempunyai pengaruh yang sangat besar terhadap kehidupan masyarakat baik
secara positif maupun negatif. Pengaruh positif iklan adalah memberikan
informasi kepada konsumen sehingga memudahkan konsumen memilih produk apa yang
digunakan. Melalui informasi yang didapat dari iklan, konsumen dimudahkan untuk
mengetahui keunggulan suatu produk dibandingkan dengan produk yang lain
sehingga konsumen dapat mempertimbangkan dengan seksama sebelum memutuskan
untuk memilih. Pengaruh negatifnya adalah iklan dapat mempengaruhi konsumen
untuk membeli produk yang sebenarnya tidak mereka butuhkan. Masyarakat yang
sebenarnya tidak membutuhkan barang dan/atau jasa tertentu terkadang dengan
adanya iklan terpengaruh untuk membeli dan/atau memanfaatkan jasa tersebut
karena di dalam iklan digambarkan seolah-olah masyarakat membutuhkannya.
Sebagai sarana komunikasi dan pemasaran, iklan memegang peranan penting,
sehingga iklan haruslah jujur, bertanggungjawab, tidak bertentangan dengan
hukum yang berlaku, dan tidak boleh menyinggung perasaan dan martabat negara,
agama, susila, adat, budaya, suku, golongan, serta iklan harus dijiwai oleh
asas persaingan yang sehat.
Iklan yang pada
hakikatnya merupakan salah satu strategi pemesaran yang bermaksud untuk
mendekatkan konsumen dengan pelaku usaha pada kenyataan sering menjadi “batu
sandungan” si pelaku usaha. Hal ini disebabkan banyaknya iklan yang justru
mengecewakan konsumen karena memberikan informasi yang berlebihan, menyesatkan,
dan menipu. Kekecewaan konsumen akan iklan yang berlebihan, menyesatkan, dan
menipu ini tercermin dengan banyaknya keluhan yang disampaikan melalui surat
kabar. Kita tentu sering membaca di surat kabar misalnya di kolom Redaksi Yang
Terhormat di koran Kompas, dimana konsumen mengeluh tentang suatu produk kerena
ternyata produk tersebut tidak sesuai dengan iklannya. Periklanan dalam
pengertian-pengertian pokok Tata Krama dan Tata Cara Periklanan Indonesia ialah
seluruh proses yang meliputi penyiapan, perencanaan, pelaksanaan dan
penyampaian iklan. Dengan demikian periklanan lebih kepada manajemen iklan
sebagai keseluruhan proses yang merupakan salah satu bentuk komunikasi untuk
memenuhi fungsi pemasaran, dan bukan semata-mata aspek teknis.
Periklanan harus
mampu membujuk khalayak agar berperilaku sedemikian rupa sesuai dengan strategi
pemasaran perusahaan untuk mencetak penjualan dan pemilihan dan keputusan
membeli. Pengaruh iklan sebagai proses komunikasi memiliki unsur mempengaruhi
khalayak penerimanya, pengaruh yang ditimbulkan itu merupakan efek yang terjadi
pada diri khlayak akibat penyampain pesan komunikasi (pengusaha). Dengan
demikian setiap produsen pasti mengharapkan iklannya memiliki efek tertentu
pada khalayak. Efek itu menjadi tujuan komunikasi dari suatu iklan, namun bukan
berarti efek yang diharapkan adalah produk yang diiklankannya tersebut akan
langsung dibeli oleh khalayak, karena walaupun tugas utamanya membantu
menciptakan penjualan, iklan tidak dirancang untuk menciptkan penjualan
seketika. Dengan kata lain, efek iklan bersifat jangka panjang.
Pengaruh iklan
terhadap khalayak, terutama konsumen sangat terasa, kebanyakan dari
konsumen/khalayak menentukan pembelian suatu barang/produk atau menggunakan
jasa ide tertentu akibat dari adanya pengaruh informasi dan persuasi iklan baik
melalui televisi maupun media cetak seperti majalah, koran dan sebagainya.
Terkait dengan iklan
yang menipu, profesionalisme dalam beriklan sangat penting. Ketidakcermatan
dapat mengubah fungsinya. Kalau hal ini sengaja, maka ia menjadi kebohongan,
dan dapat dikategorikan sebagai penipuan (Fraudulent Misrepresentation).
Setidaknya ada dua kategori untuk misrepresentation. Misalnya menyebutkan
adanya sesuatu yang sebenarnya tidak ada atau sebaliknya, adanya zat tertentu
dalam produk, tetapi tidak disebutkan. Kedua, adalah pernyataan yang
menyesatkan (mislead). Istilah lain yang juga digunakan adalah deceptive
(memperdayakan).
Kecuali dua kategori
itu ditemukan istilah-istilah, yakni berupa puffery, mock-ups, deceptive.
Puffery adalah iklan yang menyatakan suatu produksi secara berlebihan dengan
menggunakan opini subjektif. Contohnya iklan yang menggunakan kata-kata : nomor
satu; terbaik; lebih unggul; pasti cocok; tiada tandingan dan ungkapan lain
tanpa memberikan suatu fakta tertentu. Mock-ups, yakni cara mengiklankan
sesuatu produksi dengan menggunakan tiruan. Secara konseptual, penipuan
(deceptive) terjadi bila suatu iklan yang disampaikan pada proses persepsi
khalayak dan hasil out put dari proses persepsi tersebut (1) berbeda dengan
kenyataan sebenarnya dan (2) mempengaruhi sikap membeli (Buying Behavior) yang
merugikan khalayak/konsumen. Input atau masukan itu sendiri mungkin dapat
diterapkan mengandung kesalahan. Hal yang lebih sulit dan kasus yang lebih umum
terjadi adalah saat input atau iklan tersebut tidak secara jelas salah, tetapi
proses persepsi menimbulkan kesan menipu. Sebuah penolakan mungkin tidak akan
melewati saringan perhatian atau pesannya mungkin akan ditafsirkan secara kalah
(ministerpreted).
Padahal langkah agar
khalayak mendapatkan persepsi seperti yang diinginkan pemasang pesan merupakan
proses memerlukan pertimbangan matang. Dalam hal ini perancang pesan harus
memperhitungan latar pengalaman (Field of experience) dan kerangka acuan (Frame
of reference) khalayak yang perlu diteliti dan dianalisa sebelumnya.
BAB V
KESIMPULAN DAN SARAN
5.1. Kesimpulan
Dalam periklanan tidak dapat lepas dari etika. Dimana
di dalam iklan itu sendiri mencakup pokok-pokok bahasan yang menyangkut reaksi
kritis masyarakat Indonesia tentang iklan yang dapat dipandang sebagai kasus
etika periklanan. Iklan mempunyai unsur promosi, merayu konsumen, iklan ingin
mengiming-imingi calon pembeli, karena itu bahasa periklanan mempergunakan
retorika sendiri. Masalah manipulasi yang utama berkaitan dengan segi
persuasive dari iklan (tapi tidak terlepas juga dari segi informatifnya),
karena dimanipulasi, seseorang mengikuti motivasi yang tidak berasal dari
dirinya sendiri, tapi ditanamkan dalam dirinya dari luar. Oleh karena itu dalam
bisnis periklanan diperlukan adanya kontrol tepat yang dapat mengimbangi
kerawanan tersebut.
5.2. Saran
dalam
praktiknya, berpromosi harus memegang teguh prinsip-prinsip yang baik untuk
kedua belah pihak (yaitu konsumen dan produsen). promosi yang dilakukan dengan
cara yang buruk dan memanipulasi akan memperburuk citra perusahaan dan
berdampak pada jatuhnya kepercayaan masyarakat pada produsen, sehingga tidak
ada lagi yang mau melakukan transaksi dengan perusahaan tersebut. Dalam bisnis periklanan perlulah adanya kontrol tepat
yang dapat mengimbangi kerawanan tersebut sehingga tidak merugikan konsumen.
Sebuah perusahaan harus memperhatikan kepentingan dan hak – hak konsumen, dan
tidak hanya memikirkan keuntungan semata.
DAFTAR PUSTAKA
http://basic-advertising.blogspot.com/2009/06/fungsi-tujuan-dan-dampak-periklanan.html
http://ekonomi.kompasiana.com/bisnis/2013/04/07/hak-konsumen-terhadap-promosi-produk-melalui-iklan-548990.html
Garrett,
Thomas M., SJ, Some Ethical Problems of Modern Advertising, The
Gregoriana Univ. Press, Rome, 1961.
Keraf,
Sonny A., Etika Bisnis, Penerbit Kanisius, Yogyakarta, 1991.
Tidak ada komentar:
Posting Komentar