Rabu, 20 November 2013

Bab 8 Sikap Konsumen


SIKAP KONSUMEN


Definisi Sikap Konsumen

Sikap adalah pernyataan evaluatif terhadap objek, orang atau peristiwa. Hal ini mencerminkan perasaan seseorang terhadap sesuatu.
Menurut Soetarno (1994) sikap adalah pandangan atau perasaan yang disertai kecenderungan untuk bertindak terhadap obyek tertentu. Sikap senantiasa diarahkan kepada sesuatu artinya tidak ada sikap tanpa obyek.
Sikap konsumen adalah pikiran atau pandangan konsumen yang menggambarkan kepercayaan terhadap manfaat yang baik dari produk. Apabila konsumen sudah mulai percaya terhadap manfaat yang diberikan sebuah produk, maka konsumen akan bersikap untuk selalu setia dan menggunakan produk tersebut. Namun, apabila produk tersebut tidak memberikan manfaat yang baik, maka sikap konsumen adalah tidak akan mau untuk membeli dan menggunakan produk tersebut.


Fungsi-Fungsi Sikap

 Fungsi Utilitarian ( manfaat )
Seorang menyukai suatu produk karena ingin memperoleh manfaat dari produk tersebut atau menghindari resiko produk. Karena itu sikap berperan seperti operan conditioning.
Contoh : iklan susu anlene, yang mengomunikasikan fungsi utilitarian apabila masyarakat meminum secara rutin susu anlene tersebut untuk menjaga tulang dari osteoporosis.
 Fungsi Mempertahankan Ego
Fungsi mempertahankan ego ialah Sikap melindungi citra diri seseorang.
Contoh : seseorang menggunakan produk kecantikan pemutih wajah, agar kulit wajah nya menjadi putih . sehingga ia dapat mengurangi rasa minder dan meningkatkan kepercayaan diri.
 Fungsi Ekspresi Nilai
Fungsi ekspresi nilai ialah Sikap akan menggambarkan minat atau hobi.
Seseorang lebih suka membeli produk yang memiliki merek ternama, dibandingkan dengan produk yang tidak memiliki merek ternama.
Fungsi pengetahuan
Produk yang bermanfaat baik mencerminkan pengetahuan konsumen akan suatu produk. Yang dilakukan pemasar dalam memberikan pengetahuan kepada konsumen ialah melalui brosur yang  berisi pengetahuan mengenai produk dan penggunaan produk.

Tiga Komponen Sikap
Selain memiliki fungsi, ternyata sikap memiliki komponen bagaimana sikap dapat terbentuk. Sikap memiliki 3 komponen, yaitu;
1.    Komponen kognitif
Komponen kognitif ialah kepercayaan seseorang terhadap suatu sikap.
Contoh: seseorang menggunakan produk kecantikan untuk menghilangkan jerawat dan noda hitam. karena dia percaya dengan iklan yang ada di tv , yang belum tentu cocok untuk ia pakai.

2.   Komponen afektif
Komponen afektif ialah perasaan emosi atau kecewa dari sikap tersebut.
Contoh : karena tidak cocok menggunakan produk kecantikan, maka seseorang menjadi marah dengan hasil yang tidak diinginkan dari dirinya.

3.   Komponen perilaku
Komponen perilaku ialah niat untuk bersikap atau bertingkah laku dengan cara tertentu terhadap sesuatu.
Contoh : karena kecewa dengan produk tersebut, maka seseorang berhenti menggunakan produk dan berusaha untuk mencari produk yang terbaik dan cocok untuk kulit wajahnya.

  
 Peran Sikap dalam Pengembangan Strategi Pemasaran

Pengukuran sikap konsumen bagi pemasaran merupakan hal yang sangat penting. Dengan mengetahui sikap, pemasar dapat mengidentifikasi segmen manfaat, mengembangkan produk baru dan memformulasikan serta evaluasi strategi promosional. Sikap konsumen terhadap suatu produk dapat bervariasi bergantung pada apa yang menjadi orientasi. Berkenaan dengan sikap, pemasar diharapkan mengidentifikasi segmen konsumen berdasarkan manfaat produk yang diinginkan oleh konsumen. Pengembangan produk dapat dilakukan dengan terlebih dahulu mengetahui sikap konsumen. Mengukur sikap konsumen bisa dilakukan dengan cara menyebarkan kuisoner kepada kelompok konsumen sasaran yang sebelumnya telah diidentifikasi. Dengan adanya kuisoner dapat mengukur sikap konsumen, tetapi tidak hanya berhenti sampai disitu saja, sikap konsumen perlu terus menerus dipantau agar produk yang dikembangkan  benar-benar memenuhi keinginan konsumen. Sikap konsumen merupakan hal yang sangat penting  dalam pengembangan strategi promosi. Dengan mengikuti apa yang diinginkan konsumen akan memudahkan bagi pihak promosi untuk membuat iklan yang menarik perhatian.


Hubungan Antara Sikap dan Perilaku

Menurut James F, Roger D, Blackwell ,Paul W , dan Miniard dalam Saladin (2003 : 19) terdapat tiga faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen yaitu : 
1.     Pengaruh lingkungan,
terdiri dari budaya, kelas sosial, keluarga dan situasi. Sebagai dasar utama perilaku konsumen adalah memahami pengaruh lingkungan yang membentuk atau menghambat individu dalam mengambil keputusan berkonsumsi mereka. Konsumen hidup dalam lingkungan yang kompleks, dimana perilaku keputusan mereka dipengaruhi oleh keempat faktor tersebut diatas. 
2.     Perbedaan dan pengaruh individu,
terdiri dari motivasi dan keterlibatan, pengetahuan, sikap, kepribadian, gaya hidup, dan demografi. Perbedaan individu merupkan faktor internal (interpersonal) yang menggerakkan serta mempengaruhi perilaku. Kelima faktor tersebut akan memperluas pengaruh perilaku konsumen dalam proses keputusannya.
3.     Proses psikologis,
terdiri dari pengolahan informasi, pembelajaran, perubahan sikap dan perilaku. Ketiga faktor tersebut menambah minat utama dari penelitian konsumen sebagai faktor yang turut mempengaruhi perilaku konsumen dalam penambilan keputusan pembelian. 

Banyak kajian dilakukan untuk merumuskan pengertian sikap, prose terbentuknya sikap, maupun proses perubahannya. Banyak pula penelitian telah dilakukan terhadap sikap untuk mengetahui efek dan perannya baik sebagai variabel bebas maupun sikap sebagai variabel tergantung Kepercayaan konsumen terhadap suatu produk bahwa produk tersebut memiliki atribut adalah akibat dari pengetahuan konsumen. 


Memprediksi Perilaku dengan Sikap

Terdapat enam faktor yang mempengaruhi kemampuan sikap dalam memprediksi perilaku, antara lain
1.    Tingkat Keterlibatan Konsumen
Jika tingkat keterlibatan konsumen terhadap suatu obyek sikap tinggi (misalnya produk), maka perilakunya cenderung akan sesuai dengan sikapnya yang cenderung kuat.
2.    Pengukuran sikap
Jika pengukuran sikap valid dan reliabel dan mempunyai tingkat abstraksi yang sama dengan pengukuran perilaku serta dalam waktu yang relatif dekat atau bersamaan waktunya, maka sikap dapat digunakan untuk memprediksi perilaku.
3.    Pengaruh orang lain
Orang lain yang mempunyai pengaruh kuat dalam kondisi tertentu dapat mempengaruhi sebuah sikap yang negatif menghasilkan perilaku yang positif. Contoh seorang anak tidak suka pada produk pakaian merek A, namun karena orang tua atau kakaknya mempengaruhinya untuk memlih dan membeli merek B, maka meskipun sikapnya positif terhadap merek A, namun perilakunya tidak positif.
4.    Faktor situasional
Kondisi yang mendesak dan situasi yang tidak mendukung (dalam kondisi berduka /sakit maupun gembira) seringkali menyebabkan sikap tidak dapat digunakan untuk memprediksi perilaku.
5.    Pengaruh merek lain
Merek lain yang lebih unggul dalam memberikan manfaat yang diharapkan seringkali mempengaruhi hubungan sikap dengan perilaku.  Konsumen bisa memilih merek lain karena setelah dipilih dan dirasakan ternyata sesuai dengan yang diharapkan konsumen.
6.    Kekuatan sikap
Sikap dapat digunakan untuk memprediksi perilaku, ketika sikap tersebut sangat kuat ada pada konsumen.

 
Model Perubahan Kepercayaan, Sikap dan Perilaku

 Terdapat empat kategori besar model sikap, yaitu:

1. Model Sikap Tiga Komponen
Sikap ini terdiri dari tiga komponen utama, yaitu:
a. Komponen kognitif
b. Komponen afektif
c.Komponen perilaku

2. Model Sikap Multi Atribut
Model ini digunakan dengan maksud agar diperoleh konsistensi antara sikap dan perilakunya, sehingga mode Fishbein ini memiliki dua komponen, yaitu kompenen sikap dan komponen norma subyektif yang penjelasannya disajikan berikut ini :
a.Komponen sikap
b.Komponen norma subyektif
Secara singkat terdapat tiga model dalam model sikap sikap multi atribut Fishbein, yaitu:
1. Model sikap terhadap obyek,
2. Model sikap terhadap perilaku,
3. Teori model tindakan yang beralasan,

 3. Teori Usaha Mengkonsumsi
Suatu teori sikap yang dirancang untuk menjelaskan berbagai kasus di mana tindakan atau outcome tidak pasti, tetapi sebaliknya merefleksikan usaha konsumen untuk mengkonsumsi merupakan (atau membeli). Dimaksudkan untuk menerangkan berbagai kejadian dari tindakan atau hasil tindakan yang tidak pasti tetapi sebaliknya kejadian tersebut mencerminkan usaha konsumen untuk mengkonsumsi atau membeli.

4. Model Sikap terhadap Iklan
Dalam usaha memahami dampak iklan atau sarana promosi lainnya seperti katalog pada sikap konsumen pada berbagai produk atau merek tertentu. Konsumen membentuk berbagai perasaan (pengaruh) dan pertimbangan kognisi sebagai akibat keterbukaan terhadap iklan. Perasaan dan pertimbangan ini akhirnya mempengaruhi sikap konsumen terhadap iklan dan keyakinan terhadap merek yang diperoleh dari iklan.


Referensi:


Tidak ada komentar:

Posting Komentar