Distribusi merupakan salah satu keputusan penting yang
menentukan keberhasilan pemasaran global. Akselarasi
siklus hidup produk dan meningkatnya kebutuhan kapital untuk riset dan
pengembangan produk menuntut entri pasar global yang cepat ke sejumlah pasar
nasional. Kemampuan memaksimumkan jumlah pasar yang bisa sukses dimasuki membutuhkan
akses pada sistem distribusi dan koordinasi antara pemasaran dan produksi. Bab ini akan mengupas proses,
struktur, fungsi, dan efektivitas saluran distribusi global. Selain itu, tiga
isu utama lainnya (konflik, pengendalian, dan inovasi) dalam konteks pemasaran
global juga dibahas secara komprehensif.
Keputusan distribusi merupakan keputusan strategik yang berdampak jangka panjang karena menyangkut
komitmen dan biaya yang besar. Dalam
konteks pemasaran global, terdapat trade-off antara meningkatnya kendali
dan laba potensial dari integrasi vertikal dalam saluran distribusi global
dibandingkan meningkatnya risiko dan kurangnya fleksibilitas berkenaan dengan
investasi dalam sistem distribusi terintegrasi tersebut.
Saluran Distribusi Pemasaran
Internasional
Saluran distribusi adalah
serangkaian organisasi yang saling terkait dan terlibat dalam proses
penyampaian atau penyaluran barang dan jasa dari 'point of origin' ke 'point
of consumption' guna memenuhi kebutuhan pelanggan secara menguntungkan.
Dalam konteks pemasaran global, manajemen saluran distribusi internasional
mengacu pada proses men-jalin dan mengembangkan relasi dengan berbagai pihak
yang memfasili-tasi transfer produk dan jasa dari produsen di suatu negara
kepada konsumen di negara lainnya.
Distribusi global memiliki
karakteristik khusus yang membedakan-nya dengan distribusi di pasar domestik. Karakteristik tersebut
menyang-kut kompleksitas variabel-variabel yang berpengaruh terhadap pilihan
aktivitas-aktivitas internasional. Di satu pihak, misalnya, perusahaan global
sering harus melayani setiap pasar negara asing dengan sistem distribusi
tersendiri karena faktor kunci sukses yang menghasilkan profitabilitas tertentu
di satu pasar bisa jadi tidak dapat ditransfer ke negara lain. Di lain pihak,
jaringan distribusi antar negara juga memiliki berbagai kesamaan. Implikasinya,
perancangan distribusi global lebih didasarkan pada kesamaan-kesamaan yang
terpantau daripada perbedaan-perbedaan yang ada. Beberapa pakar pemasaran
menyarankan agar strategi distribusi lebih baik dimodifikasi agar bisa sesuai
dengan suatu
negara daripada diubah secara total, maka salah satu faktor yang perlu dipertimbangkan secara cermat adalah dampak sistematis aspek budaya terhadap behavioral relationships dalam saluran distribusi yang pada gilirannya mempengaruhi biaya distribusi.
negara daripada diubah secara total, maka salah satu faktor yang perlu dipertimbangkan secara cermat adalah dampak sistematis aspek budaya terhadap behavioral relationships dalam saluran distribusi yang pada gilirannya mempengaruhi biaya distribusi.
Tujuan Saluran Distribusi
Tujuan pokok saluran distribusi
adalah menciptakan utilitas bagi para pelanggan. Utilitas tersebut terdiri atas
5 kategori:
1.
Utilitas tempat (place utility), yaitu
ketersediaan produk atau jasa di lokasi yang nyaman dan mudah diakses pelanggan
potensial.
2.
Utilitas waktu (time utility), yakni
ketersediaan produk atau jasa pada saat yang diinginkan oleh pelanggan
tertentu.
3.
Utilitas bentuk (form utility), yaitu produk
diproses, disiapkan dan siap dimanfaatkan (ready to use), serta dalam
kondisi yang tepat.
4.
Utilitas informasi (information utility), yakni
jawaban atas per-tanyaan dan komunikasi umum mengenai fitur dan manfaat produk
yang tersedia.
5.
Utilitas kepemilikan (ownership utility), menyangkut
negosiasi dan peralihan hak milik atas produk atau jasa yang dipasafkan dari
produsen ke konsumen.
Kelima Utilitas dasar ini bisa
menjadi sumber keunggulan kompetitif dan nilai produk (product value). Karena
itu, pemilihan strategi distribusi merupakan salah satu keputusan kunci dalam
manajemen pemasaran global. Keputusan saluran distribusi merupakan keputusan
strategik karena menyangkut jumlah, karakteristik, dan kompleksitas hubungan
yang harus dibina dengan berbagai pihak. Selain itu, keputusan semacam ini juga
melibatkan itikad baik, sikap saling percaya, dan komitmen serta kewajiban
hukum berjangka panjang terhadap perusahaan dan individu lain.
Strategi Distribusi Internasional
ada
tiga pilihan strategi distribusi internasional (dalam arti luas) yaitu:
1.
Strategi distribusi
internasional : pengiriman bahan – bahan mentah, produk-produk setengah jadi
dan atau produk – produk jadi anatara negara – negara produsen dan negara –
negara konsumsi. Strategi ini digunakan terutama oleh perusahaan – perusahaan
tipe internasional yang hanya melakukan ekspor.
2.
Strategi distribusi luar
negeri : panjang, margin, efisiensi, efektifitas saluran distribusi dan peran
yang dimainkan oleh perusahaan berbeda dari negara dengan negara lain. Strategi
ini terutama digunakan oleh perusahaan – perusahaan tipe multinasional.
3.
Strategi distribusi
global : sumber – sumber pengadaan (sourcing), persediaan, dan keputusan –
keputusan saluran lokal ke dalam sebuah sistem distribusi global yang
terkendali. Straegi ini digunakan oleh perusahaan – perusahaan global.
Lembaga
– lembaga Distribusi Pemasaran Internasional
Saluran distribusi di berbagai
negara sangat bervariasi. Sejumlah faktor (seperti tradisi, budaya, persyaratan
hukum dan pabean) mem-pengaruhi lembaga saluran distribusi dan
fungsi-fungsi yang dilaksanakan dalam sistem tersebut. Kendati demikian, ada
beberapa hal yang bersifat umum pada semua saluran distribusi, terlepas dari
perbedaan kategori produk maupun pasar. Pelaku utama dalam saluran distribusi
biasanya meliputi pemanufaktur, distributor,
subdistributor dan pedagang grosir, dan pengecer. Panjang saluran distribusi mengacu pada jumlah
pedagang perantara yang langsung terlibata dalam saluran distribusi dari
produsen ke pelanggan secara :
1.
Keterlibatan langsung,
melalui wiraniaga atau toko
ritel milik perusahaan sendiri.
2.
Keterlibatan tidak langsung, melalui agen,
distributor, dan pedagang grosir independen
Faktor
– faktor yang Mempengaruhi Desain Saluran Distribusi
Proses pembentukan saluran
distribusi global agar bisa sesuai dengan tujuan perusahaan secara keseluruhan
dipengaruhi oleh 4 faktor utama:
1.
Karakteristik pelanggan (jumlah pelanggan, distribusi
geografis, pendapatan, kebiasaan berbelanja, dan reaksi terhadap berbagai
metode penjualan).
2.
Karakteristik produk (tingkat standarisasi, perishability,
bulk, tuntutan layanan, dan harga per unit).
3.
Karakteristik perantara (tipe, jumlah, tujuan dan
kebutuhan perantara, komitmen, dan loyalitas pada pemasok).
4.
Karakteristik lingkungan (politik, ekonomi,
sosial-budaya, teknologi, dan hukum)
Efektivitas Saluran Distribusi Global
Dalam
memilih anggota saluran distribusi, berhati – hatilah dengan para pedagang
perantara yang hanya mencari keuntungan maksimal bagi mereka yang sering kali
menerima pesanan – pesanan hanya dari para produsen dengan permintaan yang
sudah mapan akan produk dan merek mereka. Salah satu rerangka yang terbukti efektif untuk
menganalisis situasi ini adalah rerangka 5C: Coverage, Character,
Continuity, Control, dan Cost. Kerangka ini memungkinkan perusahaan
menyusun tujuan strategiknya dengan mempertimbangkan pula mana-jemen saluran
distribusi.
Tabel Kerangka 5C dalam
analisis saluran distribusi
FAKTOR
DESKRIPSI
|
|
Coverage
|
Kemampuan saluran distribusi
untuk rnenjangkau pelanggan sasaran dalam rangka mewujudkan tujuan pangsa
pasar dan pertumbuhan.
|
Character
|
Kompatibilitas saluran
distribusi dengan positioning produk yang diinginkan perusahaan.
|
Continuity
|
Loyalitas saluran
distribusi kepada perusahaan.
|
Control
|
Kemampuan
perusahaarv untuk mengendalikan program pemasaran total untuk produk atau
jasanya.
|
Cost
|
Investasi
yang dibutuhkan untuk membangun dan mempertahankan saluran distribusi,
termasuk di dalamnya biaya tetap yang dibutuhkan untuk mengelola saluran
distribusi (seperti sediaan, fasilitas, dan pelatihan wiraniaga).
|
2.7 Logistik Untuk
Pemasaran Internasional
Menurut Terpstra
dan Sarathy (2000: 432) logistic mencangkup penentuan jumlah dan lokasi
fasilitas untuk digunakan dan material atau produk yang harus disimpan atau
diangkut dari para pemasok kepada para pelanggan di seluruh pasar perusahaan.
Keputusan-keputusan mengenai logistic internasional mempengaruhi jumlah dan
lokasi produksi, fasilitas-fasilitas persediaan, jadwal produksi, manajemen
persediaan dan bahkan tingkat keterlibatan perusahaan dalam pasar-pasar luar
negeri.
Menurut Kotabe dan
Helsen (2004: 481) logistic global
sebagai desain dan manajemen dari sebuah sistem yang mengarahkan dan
mengendalikan arus pergerakan material-material ke dalam, melalui, dan keluar
perusahaan melintasi batas-batas nasional untuk mencapai sasaran-sasaran
perusahaan pada sebuah total biaya yang minimum. Logistic domestic mencangkup
manajemen material-material dan distribusi fisik. Manajemen material mengacu
pada arus masuk bahan-bahan baku, part dan supplies ke dalam melalui
perusahaan. Sedangkan distribusi fisik mengacu pada pergerakan produk-produk
akhir perusahaan kepada para pelanggan, terdiri dari trasportasi, pergudangan,
persediaan, pelayanan pelanggan atau pesanan dan administrasi.
Logistic dalam Pasar
Asing
Di setiap host
country di mana perusahaan memiliki anak perusahaan, perusahaan harus berupaya
untuk mengoptimalkan distribusi fisiknya. Pendekatannya berbeda-beda tergantung
pada, cara memasok pasar, tingkat urbanisasi, topografi, dan serta
fasilitas-fasilitas penyimpanan.
Logistic di
Multipasar
Pasar dunia dibentuk
oleh pasar-pasar nasional, maka manajemen harus disesuaikan dengan atau
mengatasi hambatan-hambatan alam. Maupun yang diciptakan oleh pemerintah host
country. Terpstra dan Sarathy (2000: 433) mengemukakan beberapa
hambatan-hambatan oleh pemerintah host country:
1. Hambatan-hambatan tarif
2. Kuota impor dan lesensi
3. Undang-undang mengenai kandungan local
4. Mata uang, sistem moneter, dan pengawasan nilai tukar
5. Pembedaan sistem dan tarif pajak
6. Pembedaan kebijakan transportasi
7. Pembedaan undang-undang mengenai produk-produk
(makanan,obat-obatan, dll)
Kotabe dan Helsen (2004: 484-5) mengemukakan sejumlah
faktor-faktor yang menyebabkan meningkatnya kerumitan dan biaya logistic global,
dibandingkan dengan logistic domestic yaitu:
1. Jarak.
Semakin jauh letak Negara tujuan dari Negara pengekspor, maka biasanya akan
semakin tinggi biaya transportasi dan asuransi untuk kerusakan, penurunan
kualitas dan pencurian produk dalam perjalanan serta semakin tinggi biaya-biaya
tidak langsung untuk pergudangan dan persediaan.
2. Fluktuasi nilai tukar. Perusahaan harus menyesuaikan perencanaanya
berkaitan dengan keberadaan mata uang dan perubahan nilai tukarnya.
3. Para pedagang perantara. Diperlukan tambahan pedagang-pedagang perantara dalam
proses logistic global karena kebutuhan untuk menegoisiasikan batas
peraturan-peraturan Negara dan berhubungan dengan para pejabat pemerintahan
setempat serta para distributor. Bekerja dengan para distributor local telah
terbukti sangat penting dalam membangun koneksi-koneksi awal dengan komunitas
bisnis dan juga para pejabat pemerintahan setempat. Seperti di Negara Asia
seperti jepang, korea dan Cina.
4. Peraturan.
Setiap Negara memiliki peraturan-peraturan yang mengatur mengenai transportasi,
kepabeanan dan kepelabuhan.
5.
Keamanan. Isu mengenai factor. Kemanan ini muncul setelah
kejadian “11 September 2001” di Amerika Serikat dan menyentak serta
menyandarkan dunia akan pentingnya ukuran-ukuran keamanan nasional dan
internasional. biaya-biaya transportasi bagi para eksportir meningkat karena
ukuran-ukuran keamanan yang ekstra yang dihadapi oleh para perusahaan pelayaran
dan operator terminal/pelabuhan.
Taktik optimal untuk
logistik internasional
Kegiatan – kegiatan
logistic yang diperluas melampaui sebuah batas Negara mewakili sesuatu yang
lebih bagi sebuah perusahaan dari pada sekedar memperpanjang jarak angkutannya.
Misalnya, perusahaan harus menentukan bagaimana barang – barang dikapalkan ke
luar negeri. Pertanyaan lain adalah apakah perusahaan sendiri akan menjadi
aktif secara internasional atau apakah menggunakan sebuah jasa eksternal yang
ahli. Pada akhirnya, semua pertanyaan – pertanyaan dapat dijawab hanya dalam
konteks strategi overarching perusahaan untuk kegiatan – kegiatan
internasionalnya. Sebuah strategi dapat dikembangkan hanya dengan
mempertimbangkan semua faktor – faktor.
Strategi strategi
logistik internasional
strategi logistik
internasional adalah sebuah elemen dari strategi internasionalisasi dari
perusahaan manufaktur. Keputusan mengenai strategi logistik mana yang dipilih
dapat dibuat hanya dalam konteks strategi internasionalisasi overarching.
Kegiatan – kegiatan
logistik meningkat seiring dengan berubahnya ekspor secara tidak langsung menjadi
langsung. Kegiatan – kegiatan ini mencapai puncaknya ketika sebuah perusahaan
merakit produk – produk diluar negeri atau melakukan beberapa bentuk dari
produksi internasional. Kegiatan – kegiatan ini menurun seiring dengan tipe –
tipe lain dari produksi internasional dan manajemen global dilakukan.
Masuknya sebuah
perusahaan manufaktur ke pasar internasional digunakan di sini sebagai sebuah
contoh. Table berikut memperlihatkan bagaimana sebuah strategi logistik
internasional dapat dirumuskan dalam pemilihan sebuah strategi internasional
dari sebuah perusahaan manufaktur.
Dampak terhadap
logistik selama masuk pasar internasional dari sebuah perusahaan manufaktur
Strategi
internasionalisasi sebuah perusahaan manufaktur
|
Strategi logistik
internasional
|
Ekspor tidak
langsung oleh sebuah perusahaan ekspor domestik dan atau sebuah perusahaan
impor internasional
|
Perusahaan tidak
menciptakan sebuah system logistikinternasional. Perusahaan hanya mengelola
arus barang dan informasi dengan system logistik nasionalnya atau dengan
system logistik eksternal.
|
Ekspor langsung
melalui produksi lisensi di luar negeri
|
Perusahaan dapat
menghindari penciptaan sebuah system logistik internasional. Tidak seperti
ekspor tidak langsung, walaupun lebih banyak pengaruh dapat digunakan atas
jasa pemasok yang telah ditawarkan di luar negeri. Hal ini karena persyaratan
– persyaratan pemasok yang harus dipenuhi dapat menjadi bagian dari kontrak
lisensi.
|
Ekspor langsung
dengan investasi langsung pada sebuah system logistik internasional
|
Sebagai bagian dari
ekspor langsung perusahaan yang melakukan investasi dapat mengoperasikan
sebuah system logistic tradisional dengan satu atau lebih gudang melayani
persediaan atau fungsi – fungsi distribusi. Para pelanggan internasional
dipasok langsung dari Negara asal dengan bantuan alat transportasi yang cepat
|
Perakitan
internasional atau produksi melalui pabrik dari perusahaan patungan atau
milik perusahaan sendiri
|
Sebuah contoh yang
khas dari perakitan internasional adalah “produksi terpisah – pisah secara
total” di industry otomotif. Komponen – komponen kendaraan dari langkah –
langkah produksi yang ditetapkan diubah ke dalam bagian – bagian suku cadang
dan diekspor ke Negara – Negara tertentu untuk dirakit. Operasi pasokan untuk
pabrik – pabrik perakitan CKD menempatkan permintaan – permintaan khusus
untuk kemasan, baiaya – biaya angkut dan jadwal pengiriman. Jika operasi
internasional terdiri dari produksi yang dilakukan di Negara pelanggan untuk
Negara tersebut maka perusahaan yang melakukan investasi tidak akan
menghadapi masalah – masalah logistic baru.
|
Perusahaan –
perusahaan global dengan manajemen sentralisasi dan atau desentralisasi
|
Pasar – pasar
global dengan produk – produk homogeny dapat mengarah ke biaya – biaya unit
logistik yang lebih murah jika biaya – biaya diasosiasikan dengan pemrosesan
pesanan kemasan, persediaan dan pergudangan menurun sebagai sebuah hasil dari
standardisasi. Pasar – pasar global juga dapat menimbulkan biaya – biaya unit
logistik yang lebih besar bila biaya – biaya komunikasi dan transportasi
untuk memasok pasar dunia naik
|
Moda Transportasi
Menurut Kotabe dan
Helsen (2004: 485-6), ada tiga factor yang paling penting dalam menentukan
sebuah moda transportasi yang optimal: (1)Value-to-volume ratio yaitu seberapa
banyak nilai yang ditambahkan pada material-material yang digunakan dalam
produk,. (2) tingkat dapat musnah (perishability) sebuah produk yaitu
menurunnya kualitas dengan berjalannya waktu dan atau keusangan produk
sepanjang siklus hidup produk, dan (3) biaya transportasi yang harus
dipertimbangkan berkaitan dengan kedua faktor tersebut.
Moda transportasi
yang paling umum dalam logistik internasional, dan juga domestic, yaitu
transportasi melalui laut (ocean shipping), melalui udara (air freight) dan
melalui darat (land transportation). Pilihan – pilihan mode transportasi
tersebut dapat dikombinasikan menjasi intermodal transportation.
Menurut kotabe dan
Helsen, ada tiga pilihan transportasi laut yaitu (1) liner service yang
menawarkan jadwal pelayaran yang regular pada rute yang ditetapkan, (2) bulk
shipping yang biasanya menawarkan jasa pengiriman berdasarkan kontrak untuk
jangka waktu tertentu, dan (3) irregular runs. Pilihan transportasi laut banyak
diguanakan untuk produk – produk yang berat, dalam jumlah besar dan tahan lama.
Contoh produk – produk tersebut adalah minyak mentah, baja dan mobil.
Kotabe dan Helsen
juga menyebutkan bahwa barang – barang yang bernilai tinggi dikirim dengan
pesawat udara terutama jika memiliki sebuah rasio nilai-terhadap-volume yang
tinggi. Barang – barang yang mudah rusak (misalnya bunga) juga dikirim melalui
transportasi udara.
Dalam transportasi
antarmoda (intermodal transportation), Kotabe dan Helsen mengatakan bahwa jika
menggunakan moda – moda transportasi yang berbeda – beda, dan bahkan jika
dengan menggunakan moda yang sama, yaitu truk, melintasi batas Negara,
sangatlah penting untuk dipastikan agar ruang kargo yang tersedia digunakan
sepenuhnya sehingga biaya transportasi per unit menjadi minimal. Mengelola pengiriman
sehingga barang – barang tiba pada saatnya di tujuan yang dikehendaki merupakan
hal yang sangat penting dalam manajemen logistik modern saat ini.
Ringkasan
Pada dasarnya, sasaran distribusi internasional (dalam arti luas) sama seperti
pada pasar domestik yaitu menyediakan produk sesuai dengan item produk yang
dibutuhkan oleh para pembeli dalam jumlah, pada waktu dan keadaan yang
dibutuhkan dengan biaya seefisien mungkin. Sasaran ini dapat dicapai melalui
pemanfaatan saluran – saluran distribusi dan kegiatan pengelolaan distribusi
fisik atau logistic produk – produk perusahaan.
Namun, sasaran ini lebih sulit dicapai terutama oleh perusahaan – perusahaan
global karena perkembangan perekonomian yang berbeda – beda di setiap Negara
yang akan mempengaruhi keberadaan lembaga – lembaga dan system distribusi di
masing – masing Negara tersebut. Selanjutnya hal inij akan berdampak pada
strategi distribusi dan biaya – biaya yang ditimbulkan, perilaku – perilaku
konsumen yang berbeda – beda di setiap Negara terutama perilaku berbelanja,
perbedaan jarak anatara satu Negara dengan Negara lainnya yang akan
mempengaruhi biaya logistik dan undang – undang serta peraturan terutama yang
berkaitan dengan arus lalu-lintas barang – barang yang mungkin berbeda – beda
antara satu Negara dengan dengan Negara lainnya.
Referensi:
http://bonegambrenk.blogspot.com/2014/03/saluran-distribusi-pemasaran.html
https://imansoenhadji.files.wordpress.com/2011/09/distribusi-dan-logistik-global-6.pdf
Ijin sedot
BalasHapusSalam www.webillian.com