Kepribadian dan Gaya Hidup
Kepribadian dan
Perilaku Konsumen
Kepribadian merupakan ciri
watak seorang individu yang konsisten yang mendasari perilaku individu.
Kepribadian sendiri meliputi kebiasaan, sikap, dan sifat lain yang kas dimiliki
seseorang. Tapi kepribadian berkembang jika adanya hubungan dengan orang lain.
Dasar pokok dari perilaku seseorang adalah faktor biologis dan psikologisnya.
Kepribadian
didefinisikan sebagai ciri-ciri kejiwaan dalam diri yang menentukan dan
mencerminkan bagaimana seseorang berespon terhadap lingkungannya. Penekanan
dalam definisi ini adalah pada sifat-sifat dalam diri atau sifat-sifat
kewajiban yaitu kualitas, sifat, pembawaan, kemampuan mempengaruhi orang dan
perangai khusus yang membedakan satu individu dari individu lainnya.
Kepribadian cenderung mempengaruhi pilihan seseorang terhadap produk.
Sifat-sifat inilah yang mempengaruhi cara konsumen merespon usaha promosi para
pemasar, dan kapan, di mana, dan bagaimana mereka mengkonsumsi produk dan jasa
tertentu. Karena itu, identifikasi teerhadap karakteristik kepribadian khusus
yang berhubungan dengan perilaku konsumen sangat berguna dalam penyusunan
strategi segmentasi pasar perusahaan.
Karakteristik Pribadi
yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen
Beberapa sifat
kepribadian khusus yang memberiakan wawasan mengenai perilaku konsumen, yaitu:
1. Keinovatifan
Konsumen dan Sifat Kepribadian yang Berkaitan
Sifat-sifat
kepribadian yang berguna untuk membedakan antara inovator konsumen dan bukan
inovator meliputi sifat konsumen yang berupa keinovatifan, dogmatisme, karakter
sosial, tingkat stimulasi potimum, dan sifat mencari variasi kesenangan baru.
2. Faktor Kepribadian
Kognitif
Para peneliti
konsumen semakin tertarik pada cara faktor-faktor kepribadian kognitif
mempengaruhi beberapa aspek perilaku konsumen. Khususnya dua sifat kepribadian
kognitif, yaitu kebutuhan akan kognisi dan orang yang suka visual versus orang
yang suka verbal telah bermanfaat dalam memahami berbagai aspek perilaku
konsumen yang dipilih.
3. Dari Materialisme
Konsumen sampai ke Konsumsi Kompulsif
Para peneliti
konsumen menjadi semakin tertarik untuk mempelajari berbagai sifat konsumsi dan
sifat kepemilikan yang saling berkaitan. Sifat-sifat ini berkisar dari
materialisme konsumen sampai ke perilaku konsumsi yang mendalam ke perilaku
konsumen yang kompulsif.
4. Respon Terhadap
Produk Buatan Luar Negeri
Dalam usaha
membedakan antara segmen konsumen yang cendrung mau menerima berbagai produk
buatan luar negeri dan konsumen yang tidak, para peneliti telah menyusun dan
menguji skala ethnosentrisme konsumen.
Tiga faktor yang
mempengaruhi perilaku konsumen yaitu:
1. Pengaruh
lingkungan
Terdiri dari budaya,
kelas sosial, keluarga dan situasi. Sebagai dasar utama perilaku konsumen
adalah memahami pengaruh lingkungan yang membentuk atau menghambat individu
dalam mengambil keputusan berkonsumsi mereka. Konsumen hidup dalam lingkungan
yang kompleks, dimana perilaku keputusan mereka dipengaruhi oleh keempat faktor
tersebut diatas.
2. Perbedaan dan
pengaruh individu
Terdiri dari motivasi
dan keterlibatan, pengetahuan, sikap, kepribadian, gaya hidup, dan demografi.
Perbedaan individu merupkan faktor internal (interpersonal) yang menggerakkan
serta mempengaruhi perilaku. Kelima faktor tersebut akan memperluas pengaruh
perilaku konsumen dalam proses keputusannya.
3. Proses psikologis
Terdiri dari
pengolahan informasi, pembelajaran, perubahan sikap dan perilaku. Ketiga faktor
tersebut menambah minat utama dari penelitian konsumen sebagai faktor yang
turut mempengaruhi perilaku konsumen dalam penambilan keputusan pembelian.
Teori-Teori Kepribadian
Secara singkat tiga
teori kepribadian yang utama, yaitu:
1. Teori Freud
Teori psikoanalisis
mengenai kepribadian dari Sigmund Freud merupakan dasar dari psikologi modern.
Teori dibangun atas dasar pemikiran bahwa kebutuhan dan dorongan yang tidak
disadari, terutama dorongan seksual dan biologis lainnya. Freud mengemukakan
bahwa kepribadian manusia terdiri dari tiga sistem yang saling mempengaruhi,
yaitu id, superego, dan ego.
2. Teori Kepribadian
Neo-Freud
Beberapa rekan Freud
tidak sepakat dengan pendiriannya bahwa kepribadian terutama bersifat naluriah
dan seksual. Sebaliknya penganut Neo-Freud ini percaya bahwa hubungan sosial
menjadi dasar pembentukan dan pengembangan kepribadian. Harry Stack Sullivan,
pengikut Neo-Freud lainnya, menekankan bahwa manusia terus menerus berusaha
membangun hubungan yang berarti dan bermanfaat dengan orang lain. Ia, terutama
tertarik pada berbagai usaha mengurangi tekanan, seperti kegelisahan. Karen
horney juga tertarik pada kegelisahan. Ia memfokuskan pada pengaruh hubungan
anak dan orang tua, dan individu untuk mengatasi perasaan gelisah. Horney
mengemukan bahwa para individu dikelompokkan ke dalam tiga golongan
kepribadian, yaitu patuh, agresif, dan lepas dari orang lain.
3. Teori Sifat
Teori sifat merupakan
awal penting berpisahnya dari pengukuran kualitatif yang menjadi ciri khas
gerakan pengikut Freud dan Neo-Freud. Teori ini memfokuskan pada pengukuran
kepribadian menurut karakteristik psikologis yang khusus yang disebut sifat.
Sifat didefinisikan sebagai cara yang khas dan relatif bertahan lama yang dapat
membedakan seorang individu dari individu lainnya.
Dimensi
Kepribadian
Menurut Teori Kepribadian C.
Gustav Jung yang kemudian dikembangkan oleh Iabel briggs-Myers dan
Katharine Myers, Kepribadian dibedakan menjadi empat dimensi yang masing-masing
dimensi memiliki dua perbedaan mendasar, karenanya dinamakan sebagai dikotomi. Keempat
dimensi atau dikotomi tersebut adalah:
Extroversion dan Introversion
Dimensi ini menggambarkan apa
yang difokuskan terutama:
Fokus pada kejadian eksternal
atau internal.
|
Extroversion
|
Introversion
|
|
Fokus ke luar diri
|
Fokus ke dalam diri
|
|
Nyaman berada dalam kelompok
|
Nyaman dengan kesendirian
|
|
Nyaman bersama orang-orang baru
|
Nyaman bersama orang yang
dikenal
|
|
Banyak tindakan, sedikit
refleksi
|
Banyak refleksi, sedikit
tindakan
|
|
Memperoleh energi melalui
interaksi
|
Kehilangan energi melalui
interaksi
|
|
Dinamis
|
Tenang
|
Sensing dan Intuition
Dimensi yang menggambarkan cara
menyerap informasi:
Bergantung pada fakta atau
menyerap informasi melalui pola-pola, gambaran besar dan gagasan-gagasan.
|
Sensing
|
Intuition
|
|
Fokus pada saat ini
|
Fokus pada masa depan
|
|
Hanya melihat apa yang tampak
jelas
|
Melihat makna yang terkandung
|
|
Praktis
|
Idealistis
|
|
Berdasarkan fakta
|
Teoritis
|
|
Realistik
|
Visioner
|
|
Memperhatikan detail
|
Melihat gambaran keseluruhan
|
Thinking dan Feeling
Dimensi ini menggambarkan cara
pengambilan keputusan:
Berdasarkan logika dan analis
objektif atau berdasarkan evaluasi subyektif, nilai dan perasaan.
|
Thinking
|
Feeling
|
|
Memutuskan dengan otak
|
Memutuskan dengan hati
|
|
Objektif
|
Subjektif
|
|
Akrab dengan orang lain
|
Peduli dengan orang lain
|
|
Kritis
|
Berempati
|
|
Tebal muka
|
Mudah terluka dengan kritik
|
|
Menginginkan kebenaran
|
Menginginkan mufakat
|
Judging dan Perceiving
Dimensi yang menggambarkan
kebutuhan akan suatau keputusan dan hasil akhir:
Lebih memilih kepastian dan cepat
mengkategorikannya atau suka petualangan dan meninggalkan sesuatu hal tetap
terbuka.
|
Judging
|
Perceiving
|
|
Memilih untuk menyelesaikan
masalah
|
Membiarkan keputusan terbuka
|
|
Menyukai keamanan
|
Menyukai petualangan
|
|
Terorganisir
|
Tidak teratur
|
|
Terjadwal
|
Spontanitas
|
|
Tidak menyukai ketidakpastian
|
Tidak menyukai rutinitas
|
|
Terencana
|
Fleksibel
|
GAYA HIDUP
Gaya hidup menurut Kotler (2002,
p. 192) adalah pola hidup seseorang di dunia yang ekspresikan dalam aktivitas,
minat, dan opininya. Gaya hidup menggambarkan “keseluruhan diri seseorang”
dalam berinteraksi dengan lingkungannya. Gaya hidup menggambarkan seluruh pola
seseorang dalam beraksi dan berinteraksi di dunia. Secara umum dapat diartikan
sebagai suatu gaya hidup yang dikenali dengan bagaimana orang menghabiskan
waktunya (aktivitas), apa yang penting orang pertimbangkan pada lingkungan (minat),
dan apa yang orang pikirkan tentang diri sendiri dan dunia di sekitar (opini).
Nilai dan Gaya Hidup
konsumen
Gaya hidup adalah
bagaimana seseorang menjalankan apa yang menjadi konsep dirinya yang ditentukan
oleh karakteristik individu yang terbangun dan terbentuk sejak lahir dan
seiring dengan berlangsungnya interaksi sosial selama mereka menjalani siklus
kehidupan.
Teori
sosio-psikologis melihat dari variabel sosial yang merupakan determinan yang
paling penting dalam pembentukan kepribadian. Teori faktor ciri, yang
mengemukakan bahwa kepribadian individu terdiri dari atribut predisposisi yang
pasti yang disebut ciri (trait).
Konsep gaya hidup
konsumen sedikit berbeda dari kepribadian. Gaya hidup terkait dengan bagaimana
seseorang hidup, bagaimana menggunakan uangnya dan bagaimana mengalokasikan
waktu mereka. Kepribadian menggambarkan konsumen lebih kepada perspektif
internal, yang memperlihatkan karakteristik pola berpikir, perasaan dan
persepsi mereka terhadap sesuatu.
Ada 3 Faktor yang
mempengaruhi Gaya Hidup Konsumen :
1. Kegiatan yaitu
bagaimana konsumen menghabiskan waktunya.
2. Minat yaitu
tingkat keinginan atau perhatian atas pilihan yang dimiliki konsumen.
3. Pendapat atau
pemikiran yaitu jawaban sebagai respon dari stimulus dimana semacam pertanyaan yang diajukan.
Gaya hidup terkait
dengan bagaimana seseorang hidup, bagaimana menggunakan uangnya dan bagaimana
mengalokasikan waktu mereka. Kepribadian menggambarkan konsumen lebih kepada
perspektif internal, yang memperlihatkan karakteristik pola berpikir, perasaan
dan persepsi mereka terhadap sesuatu.
Gaya hidup seringkali
digambarkan dengan kegiatan, minat, dan opini dari seseorang opini dari
seseorang. Gaya hidup biasanya tidak permanen dan cepat berubah. Seseorang
mungkin dengan cepat mengganti model dan merek pakaiannya karena menyesuaikan
dengan perubahan hidupnya.
Gaya hidup yang
diinginkan oleh seseorang mempengaruhi perilaku pembelian yang ada dalam dirinya,
dan selanjutnya akan mempengaruhi atau bahkan mengubah gaya hidup individu
tersebut.
Berbagai faktor dapat
mempengaruhi gaya hidup seseorang diantaranya demografi, kepribadian, kelas
sosial, daur hidup dalam rumah tangga. Kasali (1998) menyampaikan beberapa
perubahan demografi Indonesia di masa depan, yaitu penduduk akan lebih
terkonsentrasi di perkotaan, usia akan semakin tua, melemahnya pertumbuhan
penduduk, berkurangnya orang muda, jumlah anggota keluarga berkurang, pria akan
lebih banyak, semakin banyak wanita yang bekerja, penghasilan keluarga
meningkat, orang kaya bertambah banyak, dan pulau Jawa tetap terpadat.
Menggunakan Karakteristik Gaya Hidup Dalam Strategi Pemasaran
Faktor-faktor Budaya
a. Budaya : Serangkaian nilai, persepsi, keinginan, dan perilaku dasar yang dipelajari oleh anggota masyarakat dari keluarga dan instansi penting lain.
b. Sub-budaya : kelompok orang yang memiliki sistem nilai yang sama berdasarkan pengalaman dan situasi kehidupan yang serupa.
c. Kelas Sosial : Pembagian kelompok masyarakat yang relatif permanen dan relatif teratur dimana anggota memiliki nilai, minat dan perilaku yang serupa.
a. Budaya : Serangkaian nilai, persepsi, keinginan, dan perilaku dasar yang dipelajari oleh anggota masyarakat dari keluarga dan instansi penting lain.
b. Sub-budaya : kelompok orang yang memiliki sistem nilai yang sama berdasarkan pengalaman dan situasi kehidupan yang serupa.
c. Kelas Sosial : Pembagian kelompok masyarakat yang relatif permanen dan relatif teratur dimana anggota memiliki nilai, minat dan perilaku yang serupa.
Faktor-faktor Sosial.
a. Kelompok : Dua atau lebih sekelompok orang yang berinteraksi untuk memenuhi tujuan individu atau tujuan bersama.
b. Keluarga.
c. Peran dan Status. ( Peran terdiri dari sejumlah aktivitas yang diharapkan untuk dilakukan menurut orang-orang di sekitarnya, Tiap peran membawa status yang mengambarkan penghargaan umum terhadap peran tersebut oleh masyarakat.
a. Kelompok : Dua atau lebih sekelompok orang yang berinteraksi untuk memenuhi tujuan individu atau tujuan bersama.
b. Keluarga.
c. Peran dan Status. ( Peran terdiri dari sejumlah aktivitas yang diharapkan untuk dilakukan menurut orang-orang di sekitarnya, Tiap peran membawa status yang mengambarkan penghargaan umum terhadap peran tersebut oleh masyarakat.
Faktor-faktor Pribadi
1.
Umur dan Tata Siklus
Hidup
2.
Pekerjaan.
3.
Situasi Ekonomi.
4. Gaya Hidup: Pola
hidup seseorang yang tergambarkan pada aktivitas interest dan opini orang
tersebut.
5. Kepribadian dan
Konsep Diri. ( Kepribadian, sikologis yang membedakan seseorang yang menghasilkan
tanggapan secara konsisten dan terus-menerus terhadap lingkungan. Konsep Diri,
adalah kepemilikan seseorang dapat menyumbang dan mencerminkan ke identitas
diri mereka ).
6.
Faktor-faktor
Psikologis
a.
Motivasi, kebutuhan
yang mendorong seseorang secara kuat mencari kepuasan atas kebutuhan tersebut.
b.
Persepsi, Proses
menyeleksi, mengatur, dan menginterpretasikan informasi guna membentuk gambaran
yang berarti tentang dunia.
c.
Pembelajaran,
perubahan perilaku seseorang karena pengalaman.
d. Keyakinan dan Sikap, ( keyakinan
= pemikiran deskriptif yang dipertahankan seseorang mengenai sesuatu. Sikap
merupakan evaluasi, perasaan dan kecenderungan yang konsisten atas suka atau
tidak seseorang terhadap suatu obyek atau ide ).
Pertanyaan Kajian dan Diskusi
Apakah gaya hidup dapat
mempengaruhi kepribadian seseorang?
REFERENSI
1.
http://manajemenmandiri.wordpress.com/2012/05/14/kepribadian-konsep-diri-gaya-hidup-dan-psikografi/
