Tulisan 8 - Distribusi dan logistik global

DISTRIBUSI DAN LOGISTIK GLOBAL

Distribusi merupakan salah satu keputusan penting yang menentukan keberhasilan pemasaran global. Akselarasi siklus hidup produk dan meningkatnya kebutuhan kapital untuk riset dan pengembangan produk menuntut entri pasar global yang cepat ke sejumlah pasar nasional. Kemampuan memaksimumkan jumlah pasar yang bisa sukses dimasuki membutuhkan akses pada sistem distribusi dan koordinasi antara pemasaran dan produksi. Bab ini akan mengupas proses, struktur, fungsi, dan efektivitas saluran distribusi global. Selain itu, tiga isu utama lainnya (konflik, pengendalian, dan inovasi) dalam konteks pemasaran global juga dibahas secara komprehensif.

            Keputusan distribusi merupakan keputusan strategik yang berdampak jangka panjang karena menyangkut komitmen dan biaya yang besar. Dalam konteks pemasaran global, terdapat trade-off antara meningkatnya kendali dan laba potensial dari integrasi vertikal dalam saluran distribusi global dibandingkan meningkatnya risiko dan kurangnya fleksibilitas berkenaan dengan investasi dalam sistem distribusi terintegrasi tersebut.

Saluran Distribusi Pemasaran Internasional

Saluran distribusi adalah serangkaian organisasi yang saling terkait dan terlibat dalam proses penyampaian atau penyaluran barang dan jasa dari 'point of origin' ke 'point of consumption' guna memenuhi kebutuhan pelanggan secara menguntungkan. Dalam konteks pemasaran global, manajemen saluran distribusi internasional mengacu pada proses men-jalin dan mengembangkan relasi dengan berbagai pihak yang memfasili-tasi transfer produk dan jasa dari produsen di suatu negara kepada konsumen di negara lainnya.

Distribusi global memiliki karakteristik khusus yang membedakan-nya dengan distribusi di pasar domestik. Karakteristik tersebut menyang-kut kompleksitas variabel-variabel yang berpengaruh terhadap pilihan aktivitas-aktivitas internasional. Di satu pihak, misalnya, perusahaan global sering harus melayani setiap pasar negara asing dengan sistem distribusi tersendiri karena faktor kunci sukses yang menghasilkan profitabilitas tertentu di satu pasar bisa jadi tidak dapat ditransfer ke negara lain. Di lain pihak, jaringan distribusi antar negara juga memiliki berbagai kesamaan. Implikasinya, perancangan distribusi global lebih didasarkan pada kesamaan-kesamaan yang terpantau daripada perbedaan-perbedaan yang ada. Beberapa pakar pemasaran menyarankan agar strategi distribusi lebih baik dimodifikasi agar bisa sesuai dengan suatu
negara daripada diubah secara total, maka salah satu faktor yang perlu dipertimbangkan secara cermat adalah dampak sistematis aspek budaya terhadap behavioral relationships dalam saluran distribusi yang pada gilirannya mempengaruhi biaya distribusi.

Tujuan Saluran Distribusi

Tujuan pokok saluran distribusi adalah menciptakan utilitas bagi para pelanggan. Utilitas tersebut terdiri atas 5 kategori:

1.      Utilitas tempat (place utility), yaitu ketersediaan produk atau jasa di lokasi yang nyaman dan mudah diakses pelanggan potensial.

2.      Utilitas waktu (time utility), yakni ketersediaan produk atau jasa pada saat yang diinginkan oleh pelanggan tertentu.

3.      Utilitas bentuk (form utility), yaitu produk diproses, disiapkan dan siap dimanfaatkan (ready to use), serta dalam kondisi yang tepat.

4.      Utilitas informasi (information utility), yakni jawaban atas per-tanyaan dan komunikasi umum mengenai fitur dan manfaat produk yang tersedia.

5.      Utilitas kepemilikan (ownership utility), menyangkut negosiasi dan peralihan hak milik atas produk atau jasa yang dipasafkan dari produsen ke konsumen.

Kelima Utilitas dasar ini bisa menjadi sumber keunggulan kompetitif dan nilai produk (product value). Karena itu, pemilihan strategi distribusi merupakan salah satu keputusan kunci dalam manajemen pemasaran global. Keputusan saluran distribusi merupakan keputusan strategik karena menyangkut jumlah, karakteristik, dan kompleksitas hubungan yang harus dibina dengan berbagai pihak. Selain itu, keputusan semacam ini juga melibatkan itikad baik, sikap saling percaya, dan komitmen serta kewajiban hukum berjangka panjang terhadap perusahaan dan individu lain.

Strategi Distribusi Internasional

ada tiga pilihan strategi distribusi internasional (dalam arti luas) yaitu:

1.      Strategi distribusi internasional : pengiriman bahan – bahan mentah, produk-produk setengah jadi dan atau produk – produk jadi anatara negara – negara produsen dan negara – negara konsumsi. Strategi ini digunakan terutama oleh perusahaan – perusahaan tipe internasional yang hanya melakukan ekspor.

2.      Strategi distribusi luar negeri : panjang, margin, efisiensi, efektifitas saluran distribusi dan peran yang dimainkan oleh perusahaan berbeda dari negara dengan negara lain. Strategi ini terutama digunakan oleh perusahaan – perusahaan tipe multinasional.

3.      Strategi distribusi global : sumber – sumber pengadaan (sourcing), persediaan, dan keputusan – keputusan saluran lokal ke dalam sebuah sistem distribusi global yang terkendali. Straegi ini digunakan oleh perusahaan – perusahaan global.

Lembaga – lembaga Distribusi Pemasaran Internasional

Saluran distribusi di berbagai negara sangat bervariasi. Sejumlah faktor (seperti tradisi, budaya, persyaratan hukum dan pabean) mem-pengaruhi lembaga saluran distribusi dan fungsi-fungsi yang dilaksanakan dalam sistem tersebut. Kendati demikian, ada beberapa hal yang bersifat umum pada semua saluran distribusi, terlepas dari perbedaan kategori produk maupun pasar. Pelaku utama dalam saluran distribusi biasanya meliputi pemanufaktur, distributor, subdistributor dan pedagang grosir, dan pengecer. Panjang saluran distribusi mengacu pada jumlah pedagang perantara yang langsung terlibata dalam saluran distribusi dari produsen ke pelanggan secara :

1.      Keterlibatan   langsung,   melalui   wiraniaga   atau   toko   ritel   milik perusahaan sendiri.

2.      Keterlibatan tidak langsung, melalui agen, distributor, dan pedagang grosir independen

Faktor – faktor yang Mempengaruhi Desain Saluran Distribusi

Proses pembentukan saluran distribusi global agar bisa sesuai dengan tujuan perusahaan secara keseluruhan dipengaruhi oleh 4 faktor utama:

1.      Karakteristik pelanggan (jumlah pelanggan, distribusi geografis, pendapatan, kebiasaan berbelanja, dan reaksi terhadap berbagai metode penjualan).

2.      Karakteristik produk (tingkat standarisasi, perishability, bulk, tuntutan layanan, dan harga per unit).

3.      Karakteristik perantara (tipe, jumlah, tujuan dan kebutuhan perantara, komitmen, dan loyalitas pada pemasok).

4.      Karakteristik lingkungan (politik, ekonomi, sosial-budaya, teknologi, dan hukum)

Efektivitas Saluran Distribusi Global

 Dalam memilih anggota saluran distribusi, berhati – hatilah dengan para pedagang perantara yang hanya mencari keuntungan maksimal bagi mereka yang sering kali menerima pesanan – pesanan hanya dari para produsen dengan permintaan yang sudah mapan akan produk dan merek mereka. Salah satu rerangka yang terbukti efektif untuk menganalisis situasi ini adalah rerangka 5C: Coverage, Character, Continuity, Control, dan Cost. Kerangka ini memungkinkan perusahaan menyusun tujuan strategiknya dengan mempertimbangkan pula mana-jemen saluran distribusi.

Tabel Kerangka 5C dalam analisis saluran distribusi

FAKTOR                                                            DESKRIPSI
Coverage	Kemampuan saluran distribusi untuk rnenjangkau pelanggan sasaran dalam rangka mewujudkan tujuan pangsa pasar dan pertumbuhan.
Character	Kompatibilitas saluran distribusi dengan positioning produk yang diinginkan perusahaan.
Continuity	Loyalitas saluran distribusi kepada perusahaan.
Control	Kemampuan perusahaarv untuk mengendalikan program pemasaran total untuk produk atau jasanya.
Cost	Investasi yang dibutuhkan untuk membangun dan mempertahankan saluran distribusi, termasuk di dalamnya biaya tetap yang dibutuhkan untuk mengelola saluran distribusi (seperti sediaan, fasilitas, dan pelatihan wiraniaga).

2.7 Logistik Untuk Pemasaran Internasional

Menurut Terpstra dan Sarathy (2000: 432) logistic mencangkup penentuan jumlah dan lokasi fasilitas untuk digunakan dan material atau produk yang harus disimpan atau diangkut dari para pemasok kepada para pelanggan di seluruh pasar perusahaan. Keputusan-keputusan mengenai logistic internasional mempengaruhi jumlah dan lokasi produksi, fasilitas-fasilitas persediaan, jadwal produksi, manajemen persediaan dan bahkan tingkat keterlibatan perusahaan dalam pasar-pasar luar negeri.

Menurut Kotabe dan Helsen (2004: 481) logistic global sebagai desain dan manajemen dari sebuah sistem yang mengarahkan dan mengendalikan arus pergerakan material-material ke dalam, melalui, dan keluar perusahaan melintasi batas-batas nasional untuk mencapai sasaran-sasaran perusahaan pada sebuah total biaya yang minimum. Logistic domestic mencangkup manajemen material-material dan distribusi fisik. Manajemen material mengacu pada arus masuk bahan-bahan baku, part dan supplies ke dalam melalui perusahaan. Sedangkan distribusi fisik mengacu pada pergerakan produk-produk akhir perusahaan kepada para pelanggan, terdiri dari trasportasi, pergudangan, persediaan, pelayanan pelanggan atau pesanan dan administrasi.

Logistic dalam Pasar Asing

Di setiap host country di mana perusahaan memiliki anak perusahaan, perusahaan harus berupaya untuk mengoptimalkan distribusi fisiknya. Pendekatannya berbeda-beda tergantung pada, cara memasok pasar, tingkat urbanisasi, topografi, dan serta fasilitas-fasilitas penyimpanan.

Logistic di Multipasar

Pasar dunia dibentuk oleh pasar-pasar nasional, maka manajemen harus disesuaikan dengan atau mengatasi hambatan-hambatan alam. Maupun yang diciptakan oleh pemerintah host country. Terpstra dan Sarathy (2000: 433) mengemukakan beberapa hambatan-hambatan oleh pemerintah host country:

1.      Hambatan-hambatan tarif

2.      Kuota impor dan lesensi

3.      Undang-undang mengenai kandungan local

4.      Mata uang, sistem moneter, dan pengawasan nilai tukar

5.      Pembedaan sistem dan tarif  pajak

6.      Pembedaan kebijakan transportasi

7.      Pembedaan undang-undang mengenai produk-produk (makanan,obat-obatan, dll)

Kotabe dan Helsen (2004: 484-5) mengemukakan sejumlah faktor-faktor yang menyebabkan meningkatnya kerumitan dan biaya logistic global, dibandingkan dengan logistic domestic yaitu:

1.      Jarak. Semakin jauh letak Negara tujuan dari Negara pengekspor, maka biasanya akan semakin tinggi biaya transportasi dan asuransi untuk kerusakan, penurunan kualitas dan pencurian produk dalam perjalanan serta semakin tinggi biaya-biaya tidak langsung untuk pergudangan dan persediaan.

2.      Fluktuasi nilai tukar. Perusahaan harus menyesuaikan perencanaanya berkaitan dengan keberadaan mata uang dan perubahan nilai tukarnya.

3.      Para pedagang perantara. Diperlukan tambahan pedagang-pedagang perantara dalam proses logistic global karena kebutuhan untuk menegoisiasikan batas peraturan-peraturan Negara dan berhubungan dengan para pejabat pemerintahan setempat serta para distributor. Bekerja dengan para distributor local telah terbukti sangat penting dalam membangun koneksi-koneksi awal dengan komunitas bisnis dan juga para pejabat pemerintahan setempat. Seperti di Negara Asia seperti jepang, korea dan Cina.

4.      Peraturan. Setiap Negara memiliki peraturan-peraturan yang mengatur mengenai transportasi, kepabeanan dan kepelabuhan.

5.      Keamanan. Isu mengenai factor. Kemanan ini muncul setelah kejadian “11 September 2001” di Amerika Serikat dan menyentak serta menyandarkan dunia akan pentingnya ukuran-ukuran keamanan nasional dan internasional. biaya-biaya transportasi bagi para eksportir meningkat karena ukuran-ukuran keamanan yang ekstra yang dihadapi oleh para perusahaan pelayaran dan operator terminal/pelabuhan.

Taktik optimal untuk logistik internasional

Kegiatan – kegiatan logistic yang diperluas melampaui sebuah batas Negara mewakili sesuatu yang lebih bagi sebuah perusahaan dari pada sekedar memperpanjang jarak angkutannya. Misalnya, perusahaan harus menentukan bagaimana barang – barang dikapalkan ke luar negeri. Pertanyaan lain adalah apakah perusahaan sendiri akan menjadi aktif secara internasional atau apakah menggunakan sebuah jasa eksternal yang ahli. Pada akhirnya, semua pertanyaan – pertanyaan dapat dijawab hanya dalam konteks strategi overarching perusahaan untuk kegiatan – kegiatan internasionalnya. Sebuah strategi dapat dikembangkan hanya dengan mempertimbangkan semua faktor – faktor.

Strategi strategi logistik internasional

strategi logistik internasional adalah sebuah elemen dari strategi internasionalisasi dari perusahaan manufaktur. Keputusan mengenai strategi logistik mana yang dipilih dapat dibuat hanya dalam konteks strategi internasionalisasi overarching.

Kegiatan – kegiatan logistik meningkat seiring dengan berubahnya ekspor secara tidak langsung menjadi langsung. Kegiatan – kegiatan ini mencapai puncaknya ketika sebuah perusahaan merakit produk – produk diluar negeri atau melakukan beberapa bentuk dari produksi internasional. Kegiatan – kegiatan ini menurun seiring dengan tipe – tipe lain dari produksi internasional dan manajemen global dilakukan.

Masuknya sebuah perusahaan manufaktur ke pasar internasional digunakan di sini sebagai sebuah contoh. Table berikut memperlihatkan bagaimana sebuah strategi logistik internasional dapat dirumuskan dalam pemilihan sebuah strategi internasional dari sebuah perusahaan manufaktur.

Dampak terhadap logistik selama masuk pasar internasional dari sebuah perusahaan manufaktur

Strategi internasionalisasi sebuah perusahaan manufaktur	Strategi logistik internasional
Ekspor tidak langsung oleh sebuah perusahaan ekspor domestik dan atau sebuah perusahaan impor internasional	Perusahaan tidak menciptakan sebuah system logistikinternasional. Perusahaan hanya mengelola arus barang dan informasi dengan system logistik nasionalnya atau dengan system logistik eksternal.
Ekspor langsung melalui produksi lisensi di luar negeri	Perusahaan dapat menghindari penciptaan sebuah system logistik internasional. Tidak seperti ekspor tidak langsung, walaupun lebih banyak pengaruh dapat digunakan atas jasa pemasok yang telah ditawarkan di luar negeri. Hal ini karena persyaratan – persyaratan pemasok yang harus dipenuhi dapat menjadi bagian dari kontrak lisensi.
Ekspor langsung dengan investasi langsung pada sebuah system logistik internasional	Sebagai bagian dari ekspor langsung perusahaan yang melakukan investasi dapat mengoperasikan sebuah system logistic tradisional dengan satu atau lebih gudang melayani persediaan atau fungsi – fungsi distribusi. Para pelanggan internasional dipasok langsung dari Negara asal dengan bantuan alat transportasi yang cepat
Perakitan internasional atau produksi melalui pabrik dari perusahaan patungan atau milik perusahaan sendiri	Sebuah contoh yang khas dari perakitan internasional adalah “produksi terpisah – pisah secara total” di industry otomotif. Komponen – komponen kendaraan dari langkah – langkah produksi yang ditetapkan diubah ke dalam bagian – bagian suku cadang dan diekspor ke Negara – Negara tertentu untuk dirakit. Operasi pasokan untuk pabrik – pabrik perakitan CKD menempatkan permintaan – permintaan khusus untuk kemasan, baiaya – biaya angkut dan jadwal pengiriman. Jika operasi internasional terdiri dari produksi yang dilakukan di Negara pelanggan untuk Negara tersebut maka perusahaan yang melakukan investasi tidak akan menghadapi masalah – masalah logistic baru.
Perusahaan – perusahaan global dengan manajemen sentralisasi dan atau desentralisasi	Pasar – pasar global dengan produk – produk homogeny dapat mengarah ke biaya – biaya unit logistik yang lebih murah jika biaya – biaya diasosiasikan dengan pemrosesan pesanan kemasan, persediaan dan pergudangan menurun sebagai sebuah hasil dari standardisasi. Pasar – pasar global juga dapat menimbulkan biaya – biaya unit logistik yang lebih besar bila biaya – biaya komunikasi dan transportasi untuk memasok pasar dunia naik

Moda Transportasi

Menurut Kotabe dan Helsen (2004: 485-6), ada tiga factor yang paling penting dalam menentukan sebuah moda transportasi yang optimal: (1)Value-to-volume ratio yaitu seberapa banyak nilai yang ditambahkan pada material-material yang digunakan dalam produk,. (2) tingkat dapat musnah (perishability) sebuah produk yaitu menurunnya kualitas dengan berjalannya waktu dan atau keusangan produk sepanjang siklus hidup produk, dan (3) biaya transportasi yang harus dipertimbangkan berkaitan dengan kedua faktor tersebut.

Moda transportasi yang paling umum dalam logistik internasional, dan juga domestic, yaitu transportasi melalui laut (ocean shipping), melalui udara (air freight) dan melalui darat (land transportation). Pilihan – pilihan mode transportasi tersebut dapat dikombinasikan menjasi intermodal transportation.

Menurut kotabe dan Helsen, ada tiga pilihan transportasi laut yaitu (1) liner service yang menawarkan jadwal pelayaran yang regular pada rute yang ditetapkan, (2) bulk shipping yang biasanya menawarkan jasa pengiriman berdasarkan kontrak untuk jangka waktu tertentu, dan (3) irregular runs. Pilihan transportasi laut banyak diguanakan untuk produk – produk yang berat, dalam jumlah besar dan tahan lama. Contoh produk – produk tersebut adalah minyak mentah, baja dan mobil.

Kotabe dan Helsen juga menyebutkan bahwa barang – barang yang bernilai tinggi dikirim dengan pesawat udara terutama jika memiliki sebuah rasio nilai-terhadap-volume yang tinggi. Barang – barang yang mudah rusak (misalnya bunga) juga dikirim melalui transportasi udara.

Dalam transportasi antarmoda (intermodal transportation), Kotabe dan Helsen mengatakan bahwa jika menggunakan moda – moda transportasi yang berbeda – beda, dan bahkan jika dengan menggunakan moda yang sama, yaitu truk, melintasi batas Negara, sangatlah penting untuk dipastikan agar ruang kargo yang tersedia digunakan sepenuhnya sehingga biaya transportasi per unit menjadi minimal. Mengelola pengiriman sehingga barang – barang tiba pada saatnya di tujuan yang dikehendaki merupakan hal yang sangat penting dalam manajemen logistik modern saat ini.

Ringkasan

            Pada dasarnya, sasaran distribusi internasional (dalam arti luas) sama seperti pada pasar domestik yaitu menyediakan produk sesuai dengan item produk yang dibutuhkan oleh para pembeli dalam jumlah, pada waktu dan keadaan yang dibutuhkan dengan biaya seefisien mungkin. Sasaran ini dapat dicapai melalui pemanfaatan saluran – saluran distribusi dan kegiatan pengelolaan distribusi fisik atau logistic produk – produk perusahaan.

            Namun, sasaran ini lebih sulit dicapai terutama oleh perusahaan – perusahaan global karena perkembangan perekonomian yang berbeda – beda di setiap Negara yang akan mempengaruhi keberadaan lembaga – lembaga dan system distribusi di masing – masing Negara tersebut. Selanjutnya hal inij akan berdampak pada strategi distribusi dan biaya – biaya yang ditimbulkan, perilaku – perilaku konsumen yang berbeda – beda di setiap Negara terutama perilaku berbelanja, perbedaan jarak anatara satu Negara dengan Negara lainnya yang akan mempengaruhi biaya logistik dan undang – undang serta peraturan terutama yang berkaitan dengan arus lalu-lintas barang – barang yang mungkin berbeda – beda antara satu Negara dengan dengan Negara lainnya. 

Referensi:

http://bonegambrenk.blogspot.com/2014/03/saluran-distribusi-pemasaran.html

https://imansoenhadji.files.wordpress.com/2011/09/distribusi-dan-logistik-global-6.pdf